4+7帶量采購正在下一盤大棋
日期：2018/11/27
來源：醫藥經濟報（nfsyyjjb）
作者：李棟
11月14日晚《新聞聯播》剛剛確定了帶量采購的主基調，11月15日就透露出具體細則，沒有改變初衷，也沒有整體調整，“4+7”帶量采購堅定不移地走了下去。幾家歡喜幾家愁，擺在面前的既是挑戰也是機遇，如果把眼光放得更長遠，在醫療衛生體制改革進入“深水區”之際，國家準備下一盤很大的棋。
“看病難、看病貴”話題雖然頗多爭議，但不可否認已經嚴重影響到人民群眾的幸福感。國家層面之所以堅定不移地推進帶量采購，是因為這盤棋一旦實現預期，不但會改變整個醫藥產業的業態布局，還將直接影響流通領域、營銷模式的顛覆式變革，徹底扭轉“新瓶裝舊酒”的醫改被動格局。
重塑產業布局
降價是永恒的主題，醫保局作為醫療服務購買方，對降價幅度絕不會心慈手軟，這一點不必抱有幻想。“以量換價”作為交易也算是公平合理。這次帶量采購可謂一箭三雕，可以實現幾個目的。首先，對工業而言有如下影響：
制造參比
雖然僅涉及31個品種，但其總體市場規模超過百億元，牽一發而動全身。明知通過一致性評價的產品數量少、投入大，企業還妄圖“回本”，明知進口原研藥根基牢、成本高，還是先從這兩類產品動刀。
就像家長打孩子先打孩子王一樣，連“領頭羊”都敢打，各地醫保局在今后集采、砍價時就有了參照。目前普遍存在的仿制藥、普藥、中藥，甚至創新藥可以小幅度降價嗎？給個理由先！
塑造龍頭
敢于投入一致性評價的企業，實力都不一般。現在給一個不費吹灰之力迅速占據全國至少20%市場份額的機會，而且持續12個月深耕細作，代價是必須讓出短時期的利益。敢于應招的企業無論經濟實力、產品線結構，還是整體盈利能力都絕不可能是弱者。
打江山難，后來者再搶江山更難，經過這一輪帶量采購的洗禮，中標者一定會迅速擴張、越來越強，真正成為仿制藥行業的“領頭羊”。
產業集中
不可否認，國內4000多家藥企存在小、散、亂的現狀，有些企業規模不大，卻是當地的利稅大戶，受到地方保護。關停并轉，地方政府會連連叫苦，兼并重組可謂一舉兩得，既可以注入資金、技術，也不會導致稅源流失。這件事誰來做？當然是得到發展壯大的制藥行業“領頭羊”大哥。因此，制藥行業的集約化發展，“大魚吃小魚、小魚吃蝦米”會在今后成為新的業態。
強者更強
與國際行業巨頭相比，國內制藥企業過于分散，難以形成抗爭合力，因此，無論在研發投入、產品更新換代，還是市場占有率方面都略遜一籌。國家希望通過帶量采購政策彎道超車，產業重塑、兼并重組打造出與國際巨頭競爭實力旗鼓相當的行業大鱷。不從“領頭羊”做起，還能從“小蝦米”開始？
因此，這盤棋的第一步是希望重塑整個醫藥產業的業態布局。
改造流通和營銷
企業是責任的主體。無論是“兩票制”，還是試行的MAH制度，主體責任上移至源頭，形成閉環式管理是本次醫改的初衷。而生產企業最棘手的問題是，產品如何銷售出去。帶量采購解決了企業的后顧之憂，銷量有了保證，那就在產品質量和建立渠道方面多下功夫。這也符合黨中央對帶量采購中“確保質量和供應穩定”的宗旨要求。
企業不再投入更多精力于一線銷售，為了確保供應，何不直接對接醫療機構，減少中間環節，節約成本，增加利潤呢？這正是繼“兩票制”之后鼓勵發展的“一票制”。如果“一票制”得以實施，不但減少了中間環節，而且企業的主體責任更加明晰，整個行業的流通領域必將重新改造，這是不是這盤棋的第二步預期呢？
另一方面，營銷模式實現合規、升級。“帶金”營銷一直是行業的詬病，也是多年醫改不能徹底根除的頑疾。帶量采購明確提出壓縮“營銷費用”，降低灰色黑幕形成的土壤。這是一招明棋，所有人都能看懂。
但是對根深蒂固的營銷模式進行徹徹底底的改造，絕不是一朝一夕的事情。合規難道僅僅是“降低營銷費用”？合規的落地需要從企業戰略、頂層設計、營銷體系、部門設置、人員配比等多個維度著手，是一項系統的升級工程。
不難看出，本次帶量采購將會打破原有營銷模式的格局。對于自營管理的銷售團隊來說，專業性、學術化的要求將被迅速提上日程，那些不能勝任新形勢、新變化的團隊成員，優勝劣汰不可避免。
采用招商模式的代理商可謂喜憂參半。代理商大多在相應優勢資源區域發展，趕上這一波行情，雖然利潤率降低，本著薄利多銷的原則，還能借力沖刺一年，很可能成為與企業共同發展的得力伙伴。
與此同時，代理商也有可能被上游企業甩開，或者根本不適應企業要求選擇退出，企業直接將管理觸角延伸至終端自然人。企業掌握著生殺大權，代理商的區域優勢喪失殆盡。
“4+7”帶量采購盡管還不完善，還有這樣那樣的問題有待解決，盡管有各種解讀的聲音，唱衰的有，紅臉的也罷，但從國家醫保局矢志不渝走出來之時起，這雖是探索價格機制的一小步，卻是促進國內仿制藥企業革新騰飛的一大步！
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