開發第三終端的絕招！管用！

日期：2018/9/3

院內市場壓力越來越大，價格越來越低。這讓很多企業、代理商開始關注第三終端市場，中小型藥企、醫療器械企業也是蜂擁到第三終端市場，但是一旦入場，發現這個市場早已不是藍海，市場之競爭程度不亞于臨床市場與OTC市場。

第三終端市場通常講的基層鄉鎮衛生院、社區衛生服務中心和診所市場?；鶎有l生院和社區市場由于跟標，就不在我們今天探討的范圍之內了。

現在通常指診所市場、鄉鎮村衛生室為第三終端。對于如何分類，不做探討，這里主要談診所市場以及類似于診所的村衛生室。診所市場的第一個主體就是診所醫生，其中90%以上的診所是老板兼醫生。想要開發好第三終端市場，先要弄清楚他們關心什么？

診所醫生（村醫）最關心什么？

1行醫風險防范與規避

由于現行的醫療體制問題，目前的村醫與診所在發生醫療事故后，往往會承擔傾家蕩產的結果，在醫患關系緊張的今天，安全是基層醫生最關心的話題。

2臨床醫學實踐的學習與提升

現在從事基層醫療工作的人群（村醫）普遍學歷較低，年齡層集中在40歲-50歲之間，超過一半村醫的學歷在高中與中專學歷，基層醫生渴望醫技水平的快速提高。由于疾病的細分使得醫生面對患者用藥越來越謹慎，治療趨于保守的困惑越來越重，解惑的關鍵點就是通過各種途徑快速提高自己的醫技水平。

3創新診療技術方法的引進

亞寶的透皮貼技術，在基層醫療市場火的一塌糊涂，包括各類中醫適宜技術的培訓在基層也如雨后春筍般的野蠻生長，學得一項絕活，能夠在方圓百里樹立起自己的品牌是現在基層大夫的痛點。

企業如何對癥下藥

1產品能夠有效幫助村醫、診所老板降低行醫風險

筆者近期接觸一款超聲透藥儀，可以在部分疾病替代打針輸液，采用超聲透藥的途徑給藥，能夠降低打針輸液帶來的風險，在基層醫師公社的推廣文案當日獲得了1萬多名基層大夫關注，咨詢量超過千人。這樣有效降低行醫風險的治療方案關注度極高。

2搭建專家與基層醫生學習的通道

因為工作的關系，筆者在參與中華中醫學學會組織的培訓過程中發現基層醫生對于學習渴望程度不亞于等級醫院的大夫，不遠千里來京學習。產品在組織推廣時，如果能夠有效結合等級醫院的專家資源，搭建起來專家與基層大夫的學習通道，資源允許的情況下開展“師承”“三甲醫院跟師”的方式，將會大大提高基層大夫與企業的粘性。

3技術+產品的方式，更能吸引基層大夫

亞寶藥業通過春播行動極好的證明了，以療法進行銷售的方式，是目前比較好的一種市場突破方式。如能嫁接一些經得住科學檢驗的醫療循證，就可以形成一套科學的治療方法，配合科學的有效推廣，形成學術上的經典療法，是市場突破的最佳方式。

企業開發基層市場面臨的主要問題

1點多、面廣、分散；單小、種（品種）多，次（采購頻次）高、開發成本高、單個終端產出小

8月18日，國家衛計委公布了2016年我國衛生和計劃生育事業發展統計公報。數據顯示：2016年末，全國醫療衛生機構總數達983394個。其中：醫院29140個，基層醫療衛生機構926518個，專業公共衛生機構24866個。

基層醫療衛生機構中，社區衛生服務中心(站)34327個，鄉鎮衛生院36795個，診所和醫務室201408個，村衛生室638763個。政府辦基層醫療衛生機構54379個。

村衛生室占到了60%的比例，這么龐大的數字，分散在全國各個地市，國內中小型制藥企業一般無法在短期內搭建起一直覆蓋全國的第三終端隊伍開拓市場，現行可行的辦法，依舊是采用省、地、市招商代理的模式推進市場，依靠終端市場人員的地面跑斷腿的方式挨個去死磕終端，在經濟發達的地區，一家診所一天要接待的廠家代表完全不亞于等級醫院的代表人數，整體市場的開發成本高，單個終端的產出量小。

2省地市代理模式開發成本高，企業剃頭挑子一頭熱，隔靴搔癢

不借用代理商的力量推廣市場是等死，但同床異夢的代理商比比皆是，地市級代理商拿了廠家政策不干活，白白耽誤市場開發。給基層診所終端50扣、40扣供貨，橫順就這么點錢，企業往往都愿意把政策花在真正跑市場、跑終端的代表身上，但往往事與愿違，企業缺乏管理能力與終端代表的支持能力，砍掉省、市兩級代理權限，市場立刻崩盤。

3基層代表能力弱，止步于【銷售最后一公里】

基層市場業務代表大多來自各行各業:司機、內退的工人、修電腦的、初中剛畢業的孩子、甚至還有原來畫畫的，也騎著車子馱著藥箱滿世界敲診所的門。這些哥們，不懂專業知識，談不上對銷售的熱愛，有的是勤奮和賺錢的渴望，蓬勃發展的藥品市場，遠遠的看起來像是個碩大的蘋果，都要奮不顧身撲過去啃一口。缺乏藥品和銷售的專業知識、態度不真誠，手里又有產品，怎么辦？涼拌！上手段。你搞國內旅游，我做國外觀光；你送戲下鄉，我模特走秀；你敢送汽車，我就敢送房子。打打殺殺，硝煙四起。對于基礎的產品介紹，往往依靠的就是一張DM單。

反過來，終端代表也有怨言，廠家學術支持不到位，能夠用的上，并且還能好使的就是這些手段，但長久而言，過度依靠手段的市場開拓辦法，在持久性與終端粘性上太弱。

開發第三終端市場的王炸，持續為基層代理商開源

沒錢、沒人、沒品牌，第三終端市場這場戰爭怎么打？針對企業面臨的主要問題，在新的營銷時代，不妨試一試新媒體傳播方式來打通任督二脈。

基層醫師公社由賽柏藍運營的微信公眾號平臺，目前已擁有診所、村衛生室關注人群30萬人，全部來自于診所老板、村醫人群，每日閱讀人數在15萬多人，這么龐大的精準人群，能夠與企業共同做些什么呢？

1迅速、持續的讓企業幫助代理商導入一線終端資源

不同于傳統媒體，微信本身就是社交工具，基于基層醫師公社微信公眾平臺龐大的精準人群，企業發布產品（服務）信息后，可以通過微信直接鏈接村醫+企業+代理商，持續源源不斷的為代理商導入客戶資源，幫助代理商開發市場。

基層醫師公社發布一篇產品軟文，可以迅速覆蓋30多萬診所大夫（村醫）人群，一篇文章的閱讀人數達到近萬人，這個數據而且在持續的增長，試想：讓一個業務代表，拜訪1萬名診所老板（村醫），需要花多長時間？

以益體康心電圖推廣為例，一期推送，獲得1萬多人關注，當即就有500多位意向申請的診所、衛生室，這部分信息可以直接交付于地市代理商進一步溝通、促進成交。

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貴州苗藥藥業在開展【苗醫苗藥神奇之旅】項目推廣時，【基層醫師公社】4期推送文案后，共獲得了2萬多個診所（村衛生室）關注，項目整體2000多位基層醫生（包含電話申請）意向報名參加。

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新媒體與傳統媒體最大的區別在于互動性，微信作為互動社交工具，采用公眾號推送+微信群+企業官方微信，能夠持續的讓終端代表與村醫保持互動性，大大降低了終端開發于維護的難度。

2減少中間環節信息損耗，產品直達終端。

微信公眾號的推廣，可以采用圖文并茂，視頻相結合的方式，還可以用漫畫、H5動畫、小游戲的方式將產品信息生動有趣的傳遞給基層醫生，比傳統【靠嘴說、靠腿跑】過度依賴于基層業務人員個人素質可靠不少，當然，線下面對面的拜訪也是不可或缺的，有效的信息傳達，會極大的降低業務人員在終端拜訪的難度。

3控終端，建立廠家+代理商+終端的利益共同體

新的營銷模式，代理商依賴于廠家源源不斷的給自己的區域市場帶來客戶，代理商對廠家的粘性大大增加，廠家也能有效的把控基層市場開拓進度，了解一線市場信息。

綜上所述，在新的傳播時代，用好新媒體，中小型企業在沒錢、沒人、沒品牌的情況下，迅速占領市場變為可能。