完全靠回扣推動(dòng)銷售的藥企就要面臨重創(chuàng)！
日期：2017/12/18
醫(yī)庫 Dr.2
近日，上海市工商局公示的兩條處罰信息引起了醫(yī)藥界的熱議。先是施貴寶（BMS）因?yàn)橘澲氯A醫(yī)院心血管內(nèi)科主任往返歐洲的商務(wù)艙機(jī)票，涉嫌賄賂被沒收違法所得77萬余元，罰款10萬元。接著是上海泰凌，國內(nèi)最著名的CSO公司，采用財(cái)務(wù)或者其他手段進(jìn)行賄賂被沒收違法所得和罰金高達(dá)1160萬元。兩者均因不合規(guī)的營銷而被重罰。
其實(shí)無論是BMS還是泰凌，可以說他們是國內(nèi)醫(yī)藥營銷理念最先進(jìn)，也是最合規(guī)的一些公司。這些公司都已經(jīng)被罰，就更不要說國內(nèi)完全走費(fèi)用的那些個(gè)公司和代理商，如果去查，沒有一個(gè)能過關(guān)的，打擊面不說百分之百，也能有百分之九十五以上，誰敢說比BMS和泰凌更加規(guī)范？
這里可以仔細(xì)看一下公開文件和處罰邏輯，大伙會(huì)發(fā)現(xiàn)，實(shí)際上在業(yè)務(wù)推廣過程中，如果真要查的話，國家局和省市局可以把整個(gè)推廣行為全程監(jiān)控、全程分解并且不斷查實(shí)，雖然都是兩三年前的事情，本質(zhì)是上海局在敲山震虎。所以說，那些只想順勢在稅收洼地開個(gè)所謂的CSO，但是又不想做真實(shí)業(yè)務(wù)，只想過票洗錢，以回扣為主的代理，全在作死。這是一顆大雷，隨時(shí)驚爆，而且全程溯源。你真的以為國家不知道不清楚，還是你走個(gè)什么賬就能過關(guān)嗎？
其實(shí)我們可以從典型案例中發(fā)現(xiàn)上海局的處罰依據(jù)和邏輯舉證思路，其實(shí)也是合規(guī)的兩條紅線！
第一， 你是否與直接利益方發(fā)生了“與銷量掛鉤”的關(guān)系。
很清晰是，不管是BMS贊助科主任出國，還是泰凌贊助醫(yī)院，這些行為明顯是發(fā)生了與銷量掛鉤的關(guān)系。就是說，銷售量大的醫(yī)院和科主任，給予各種方式的優(yōu)待，甚至超出了規(guī)格。藥企贊助學(xué)術(shù)會(huì)議并非不可以，無論是贊助推廣費(fèi)、路費(fèi)，或者其他，但從來沒有聽說過可以直接贊助跨國旅行的商務(wù)艙和高標(biāo)準(zhǔn)酒店，這顯然是不合規(guī)的。
第二，這里面走了大量現(xiàn)金。
我們可以看到被泰凌處罰，是以某某費(fèi)用的名義，把錢做了入賬之后，再把現(xiàn)金轉(zhuǎn)移出來，去支付他們吃飯、請客、禮品等其他的營銷費(fèi)用。所以，一旦公司以A名義把錢弄出來，再通過現(xiàn)金的方式進(jìn)行轉(zhuǎn)移支付，這個(gè)就不可能合規(guī)。這就跟多年前GSK用旅行社做白手套沒有任何的區(qū)別。
看到這里，大伙不禁毛骨悚然。為什么呢？因?yàn)閲疫B這么細(xì)致入微的、這么規(guī)范的公司的全程操作，都一清二楚，那些在犄角旮旯開一個(gè)CSO，然后開一堆發(fā)票給藥企報(bào)票，沒有任何推廣證據(jù)鏈，只是給回扣的這些自然人，不是在作死，是在干什么？國家根本不用查，一抓一個(gè)準(zhǔn)。而且大伙已經(jīng)都看到了沒收金額和罰款金額，是按照總銷售額算，而不是按照利潤算，其實(shí)如果對應(yīng)到具體的每一個(gè)違規(guī)個(gè)人，會(huì)把他處罰到生不如死，而且還會(huì)直接追溯抓廠家。
上海局這次很有意思，第一個(gè)抓的是中型的跨國藥企，第二個(gè)抓的是中型的代理商。我想這里面也是有一些窗口指導(dǎo)意見的，最起碼是可以對其他一些基本上大面積違規(guī)的企業(yè)的震懾。現(xiàn)在再不構(gòu)建創(chuàng)新一條體系，再不收斂商業(yè)賄賂，更待何時(shí)。
為什么很多國內(nèi)的藥企營銷老總稱：我是老粗，我不懂那些，我只會(huì)銷售！其實(shí)他除了帶金銷售給回扣，他們對營銷體系構(gòu)建、學(xué)術(shù)推廣目的、目標(biāo)醫(yī)生觸達(dá)、網(wǎng)絡(luò)覆蓋，持續(xù)營銷沒有一丁點(diǎn)兒概念。只是之前帶金銷售威力巨大，把所有都掩蓋了。一旦真的不能這樣做之后，他們將會(huì)全部現(xiàn)原形。所以一系列嚴(yán)打商業(yè)賄賂，對“完全費(fèi)用型”產(chǎn)品、部分中醫(yī)藥和輔藥類產(chǎn)品將會(huì)是巨大的打擊。
整個(gè)的營銷體系隨著成本的上升和市場的高壓，必須要走合規(guī)和低成本的道路，需要吸取國外和國內(nèi)的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)。因此低成本、廣覆蓋、精準(zhǔn)傳遞的學(xué)術(shù)推廣與數(shù)字營銷將會(huì)快速成長。
信息來源：萬英會(huì)
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