藥交會紀實：賣了十幾年的藥終于到了不會賣的時候

日期：2017/12/11

昨天在廣州全國藥交會會場呆了一天，混在人潮中一天時間不知不覺就被擠掉了。在會場展館你能感覺到的還是熱鬧和興旺，談生意談交情的都絡繹不絕，辦了78屆的藥交會跟往年也沒什么不同。

但從場內場外的各種峰會論壇上大咖講師們聲嘶力竭的警告里，你還是能感受到不可逆轉的變化正在發生。跟偶遇的同行聊聊不是迷茫就是彷徨，賣了幾十年的藥終于到了不會賣的時候了。

藥交會的重點除了交際，另一個重心就是會場內外的幾十個論壇。今年論壇的熱詞是“轉型”，”CSO””創新”，“重構”與“合規”，我抽空在3~4個場子分別聽了一些講演。總的來說講政策的比講操作的質量高，講創新的不如講財稅的受歡迎。

這大概跟今年醫藥政策迭出而且監管思路日益透明有關，政策不確定性少了講起來也容易有條理。然而政策剛剛開始落地，操盤者還沒摸到執行的門道，這方面能講細的專家極少極少。至于營銷創新，很多時候只是一個愿望或者一面旗幟，所以不如財稅規劃解決開票提現問題來的實在。我們醫藥人的優點就是實在，缺點就是太實在。

不久前CFDA南方所領導根據中國醫藥市場現狀與政策方向，預測了中國醫藥未來10個發展趨勢。高屋建瓴的解讀，無論預測有多少變成事實，都值得每個醫藥人好好學習。

參考上述十大預測，綜合這段時間的研究和本次藥交會的學習，我也結合近期政策熱點和營銷要點，嘗試推出了劉謙版的醫藥營銷十大看點（觀察時間窗為2年），都是決定藥企未來幾年浮沉的要害。當然我也沒有現成答案，想象每位同道都有自己的看法，而時間會是最好的試金石。

分級診療會如何影響醫藥行業走勢？

醫改“十三五”規劃也將建立"分級診療制度"置于5項重點醫改任務之首，因此說它將極大影響醫藥行業的走勢是毋庸置疑的。

分級診療將全面改變三大終端市場的用藥習慣，也將給藥企的營銷模式帶來較大改變，如：醫聯體和遠程醫療對藥企業務的影響？除了外包，MNC能否找到滲透廣闊市場的有效方式？ 

然而目前分級診療在頂層設計和執行上還存在硬傷，各地都處于探索階段，還缺少可復制的成功案例，也缺少基礎醫療體系的支持，如：建立醫聯體的轉診制度、建立全科醫生體系等等。所以很難預測分級診療的推進速度，藥企要不要用什么速度轉型來配合就是一個很大的戰略選擇。轉太快會浪費資源，太慢又會掉隊。

兩票制和二次議價能否降低藥價、杜絕走票洗錢？

 “兩票制”和二次議價對醫藥行業走勢的影響是有目共睹的，加上2016年5月在全國實施的“營改增”政策，不僅重挫了醫藥流通企業，也把大量靠倒票生存的商業公司淘汰出局。

但重點是，它們真的能降低藥價、杜絕走票洗錢嗎？ 

價格影響著行業發展的未來，單看“二次議價”，有觀點認為這能有效降低藥價，解決我國藥價虛高的問題。但藥企也需要一個合理的利潤，把矛盾過于聚焦在藥品價格方面，還是一種變相的以藥養醫，甚至可能將成為新的商業賄賂土壤。所以它們對醫藥行業的遠期影響有待考量。

2017醫保目錄新品種能否以價換量？

7月19日，人社部公布，在參與國家醫保談判的44個藥品中，有36個談判成功，價格整體降幅37.9%，最高降幅達64.8%。如此大的降幅、以及那談判未成功的8個藥品，都提示我們：降低藥價并提前進入醫保目錄，這絕對是把雙刃劍，需要藥企好好算算賬。

當然，這36個藥品能接受談判降價，藥企必然有自己的盤算。談判品種中以西藥、進口藥、抗腫瘤藥為主，考慮到患者群及醫保費用總量控制或總額預付制等因素，是否所有新品種都能與藥企預計相符，在以價換量的同時仍實現營業額甚至利潤的上升還有待考量。

DTP是否能成為新藥和落標品種的救命稻草？

當下無法進醫院的棄標、落標藥品，以及新藥、自費藥日益增多，醫院處方藥外流則是大勢所趨。目前處方藥外流主要有4種模式：處方藥自然溢出、慢病管理模式、DTP模式、其他（藥品郵寄、入戶配送等）。

但DTP的壯大受很多因素的影響，醫院的限制、醫生的配合、患者的接受度、廠家的贈藥方案，甚至商保的發展，都將制約DTP的發展。她能否成為眾多落標產品或者資費產品的救命稻草，我們且行且疑。

中藥注射劑和輔助用藥還能維持多久？

2015年以來受一系列政策的沖擊，輔助性用藥和中藥注射劑的境遇每況愈下。尤其當國家醫保談判和動態調整目錄成為新常態時，療效不佳的治療類藥物和輔助性用藥將首當其沖受到影響。

2016年4月，國務院辦公廳《關于印發深化醫藥衛生體制改革2016年重點工作任務的通知》中提出，“公立醫院改革試點城市要列出具體清單，對輔助性、營養性等高價藥品不合理使用情況實施重點監控，2017年醫保目錄又限制了中藥注射劑的使用范圍和適用醫院。

2017年，福建等省份相繼出臺了限制輔助用藥使用和相應的醫保支付標準。從市場銷量報告中，昔日的網紅中藥注射劑和輔助用藥都大幅下跌。究竟會跌多少，這兩類產品還有沒有喘口氣的機會，讓我們拭目以待。

醫藥電商能否成為藥品流通新終端？

2017年2月份國務院發文取消醫藥電商B、C證審批，似乎意味著醫藥電商政策開始出現松動，醫藥經營企業、零售藥店進入醫藥電商門檻更低。然而前不久的CFDA征求意見稿又不允許網售處方藥，甚至連展示都不行。

看著阿里巴巴股價一飛沖天，其它行業電商不斷干掉實體零售，而醫藥電商只能憋屈地活著。未來醫藥電商有無機會，目前要看政策是否能開個口子，長遠要看醫保商保以及公立醫院改革和醫生多點執業能否推行了。

外企是否在中國會持續收縮規模？

自GSK事件以來，外資藥企在中國的日子似乎也開始變得不那么順暢。尤其近幾年來，外資藥企出售產品、整組裁員、關閉在華研發中心已成常態，作為中國醫藥行業的重要參與者，會這樣持續收縮規模嗎？對未來行業走勢將有什么影響？

其實，外資藥企在華深耕多年，早期擴張太快，現在因為藥品專利到期、中國醫藥反腐趨嚴、對外資藥企政策收緊、暫時沒有新藥上市、產品開發乏力等種種原因，可能選擇裁撤部分團隊，在業內是司空見慣的。中國醫藥市場正迅猛增長，外資藥企也不可能放棄這么大一個盤子。

外資藥企裁員、聚焦重點業務都是出于成本控制考慮，裁掉盈利能力較差的生產線才能夠“輕裝上陣”。未來如何更好地調整方向、適應中國市場新環境將是外資藥企著重思考的一個話題。

醫藥代表備案制對銷售影響幾何？

要說醫藥圈最近發生的哪些大事，那醫藥代表備案制絕對是重頭戲。它不僅對醫藥代表及其職責進行了重新定義、加強了對醫藥代表的管理要求、禁止代表承擔銷售任務，還對醫藥代表備案作出了硬性要求。特別是上海市前兩天出臺的關于統方、推廣、購銷的管理規定，從各個環節對醫藥代表、醫生、醫療機構的行為作出了規定。

這一系列政策剛一出臺，便讓藥企、醫藥代表人人自危。照此趨勢，藥企需要重整醫藥代表團隊、進行營銷模式轉型，醫藥代表也需要改變拜訪行為、不斷加強自身知識和能力才能在不違反政策的前提下繼續生存。

目前上海版備案制非常嚴格，“三定一有”能否落實也有待觀察。藥企還在擔心能不能給代表分配指標，醫藥代表跑醫院頻率下降后如何彌補。即使政策不會嚴格執行，但醫藥代表在醫生繼續教育中的地位下降并且拜訪受限卻是一個難以改變的方向。

數字營銷能否成為醫藥推廣的主流方式？

在這個數字化時代，Digital Marketing（數字營銷）的市場策略在藥企的發展也無比迅速。有創新精神的藥企已開始大幅增加數字營銷的投入，實現線上線下的營銷整合。

再加上近期醫藥代表備案制的出臺，醫藥代表的日常拜訪將受到嚴格監督。在這個高壓下，也有極端觀點認為互聯網能取代醫藥代表的大部分職能，甚至將讓代表下崗！ 

其實數字營銷也有自身缺陷，其使用仍然需要線下人力推廣輔助，而且數字營銷對用戶接觸較輕，并不能直接構成處方的閉環，況且目前還難以評估其運行效果。

所以我認為數字營銷將成為藥企營銷中的重要組成部分，但是否能成為營銷骨干和主流，還需要看大環境如何演變，不合規推廣的退出速度和數字營銷本身的技術進步。

慢病管理是否可以給藥企和藥店帶來新收入來源？

慢病管理模式（處方藥零售模式）會是處方藥外流的模式之一，若能成為藥企和藥店的新收入來源，彌補藥價下行的損失，也不失為一種突破。但這會實現嗎？

事實上，慢病管理涉及更為專業的藥學知識和服務，需要慢病專員具備更為專業的知識結構和實操經驗。目前在很多藥企藥店的慢病管理落地中還存在不少誤區，短期看也難以賺錢。

不僅如此，慢病管理還存在天生的問題，如：APP使用不便、干預太輕、醫生參與動力不足、患者習慣難以改變等。如何解決這些技術和政策問題，滿足巨大的慢病管理需求，為藥企和藥店打開新財源，還需要更多嘗試！

信息來源：E藥經理人