獨家干貨 · 恩替卡韋中標價格走勢和企業招標策略分析
日期：2017/8/26
恩替卡韋是乙肝的臨床一線用藥，適用于病毒復制活躍，血清轉氨酶ALT持續升高或肝臟組織學顯示有活動性病變的慢性成人乙肝患者。中國是全球乙肝患者最多的國家，因此恩替卡韋在中國的市場空間也非常可觀。數據統計顯示，2015年恩替卡韋（含馬來酸恩替卡韋）單品種在中國的市場規模接近50億元人民幣。正大天晴潤眾（恩替卡韋分散片）的2016年銷售額為35.34億港幣（約30億人民幣），原研廠家BMS的博路定2016年全球銷售額也達到11.92億美元。
大的市場空間吸引眾多企業競相仿制恩替卡韋。當前國內已有11家企業的恩替卡韋上市（正大天晴同時擁有恩替卡韋和馬來酸恩替卡韋），在研廠家更是多達71家。
生產廠家數量
恩替卡韋是非常誘人的一個品種，市場蛋糕很大，但在國內當前的藥品市場運作模式下，生產企業和這塊蛋糕之間還隔了一道「招標」。招標是藥企進入醫院市場的一道重要門檻，可以體現企業的渠道開拓與市場維護能力，擁有不同資源的企業在招標策略上也有明顯差異。本文整理了恩替卡韋2009-2017年中標數據，并從「招標」的角度分析一下企業的市場策略，拋磚引玉，希望聽到大家更多看法。
從10家企業恩替卡韋的初次中標價格（以0.5mg為例）來看，基本上越晚進入市場的企業，中標價格越低，在14-17元之間，而且2015年之后又經歷了大幅降價。如下圖所示。
原研、首仿、與首仿同年上市的國產廠家的中標情況
注：1）正大天晴包含正大天晴藥業集團和南京正大天晴；2）價格中值“匯總”：指該企業歷年所有省份中標價格的中值；3）地區數“匯總”：指該企業歷年有中標記錄的省份總數
緊隨首仿上市的3家企業的中標情況
注：1）價格中值“匯總”：指該企業歷年所有省份中標價格的中值；2）地區數“匯總”：指該企業歷年有中標記錄的省份總數
較晚上市的4家企業的中標情況
注：1）此處企業名稱用字母代替，文章末尾有彩蛋，請注意查收。2）價格中值“匯總”：指該企業歷年所有省份中標價格的中值；3）地區數“匯總”：指該企業歷年有中標記錄的省份總數
實際上，恩替卡韋共出現過兩輪大幅降價，第一次出現在2011年，降幅達到22.5%，這主要是因為國產首仿藥開始進入市場，由于仿制藥價格顯著低于原研藥，恩替卡韋平均市場價格被拉低。第二輪降價出現在2015年，降幅達到16.1%，這主要是因為國產仿制藥全面進入市場，恩替卡韋全面進入價格競爭階段，為維護市場，廠家整體降價。如下圖所示。
同規格（0.5mg）恩替卡韋與馬來酸恩替卡韋的中標情況對比
說明：1）價格中值“匯總”：指所有廠家恩替卡韋在所有省份歷年中標價格的中值；3） 地區數“匯總”：指所有廠家恩替卡韋歷年有中標記錄的省份總數
招標是一場價格戰，更是一場策略戰，10家企業恩替卡韋同一品規（0.5mg）的市場進入策略也各有特色，有所區別。筆者在此依據中標數據對部分企業的恩替卡韋招標策略做一分析推測，僅供參考，不代表企業實際情況，歡迎指正（前方有高能動圖，請仔細查看）
BMS：棄低價區域，以維護價格為核心
從下圖可以看出，BMS（A企業）為維持產品的高價格，主動放棄低價中標市場（也有部分是未中標）。因此，曾經陸續覆蓋過31個地區的BMS，2017年中標省份僅為17個。更詳細的中標情況可以進入魔方中標數據庫 查詢。
這種策略發展更適合原研廠家。畢竟原研廠家不僅要考慮某省份過度降價帶來的產品平均價格下降，同時也要考慮該產品價格過度下降對其整體產品線的價格影響。
正大天晴：降價換區域，以市場開拓為核心
正大天晴（C企業）和江西青峰在市場策略上，更多是傾向于降低產品價格，以最大程度地換取中標市場，實現“以價換區域”。但是從數據來看，正大天晴無疑更成功一些，其產品最高降價幅度為38.8%，低于江西青峰50.2%的降幅，但其2017年中標省份達27個，高于江西青峰的23個，反映其兼具全國性的市場開拓能力和價格維護能力。
這種策略更適合于具有全國網絡布局、市場維護與運作能力的大型醫藥企業，畢竟中標后的銷售還是需要較強的市場運作能力。
正大天晴的馬來酸恩替卡韋在招標時享受獨家品種待遇，雖然進入市場較晚，但是其價格維護穩定，高于恩替卡韋的價格中值（16.37元）。同時，中標區域穩步增加，進一步體現出獨家品種在市場招標中的獨特性優勢。
蘇州東瑞：穩價聚焦區域市場，以做穩做強優勢市場為核心
從歷年中標情況來看，蘇州東瑞（B企業）中標區域基本在西南、西北之外的區域，且各區域都維持了較好的中標價格。不同于BMS的逐步放棄市場型，蘇州東瑞的招投標市場并未出現過較多的變動，說明蘇州東瑞的目標市場明確且穩定，這必然也與蘇州東瑞的市場資源有關。
這種策略更適合于具有強勢區域市場的中等規模企業，其在目標區域應有很強的資源沉淀，市場維護能力非常強，外部企業要進入具有相當大難度。
海南中和：低價搶占機會性市場，以低價策略為核心
海南中和（I企業）經歷了較大幅度的產品降價。特別地，海南中和在2015年時產品降價幅度超過50%，借此中標區域大幅增加，說明其低價搶市場的策略取得一定功效。
這種策略更適合于區域性的小型規模企業，全國市場網絡布局尚不成熟或沒有，有1-2個省份有強勢資源沉淀，且在別的省份也有一部分資源可保證其開展營銷活動。
通過以上分析可以發現，恩替卡韋全國市場維護最好的是正大天晴，在中國各省復雜錯綜的招標環境下，還能以較好的市場價格開拓了27個省份和地區，其價格維護與市場開拓能力讓人驚嘆。另外，蘇州東瑞固守優勢市場，精耕一畝三分地的態度也值得夸獎，把區域中標價格做得非常漂亮。雖然其市場開拓能力弱于正大天晴，但價格維護上卻更勝一籌，值得其他企業學習。
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信息來源：杭州維吉
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