誰才是兩票制的最大獲利者？
日期：2017/8/26
編者按：
國家為什么要在醫藥流通領域強制推行兩票制？本文從政府訴求處著手，并將其與落地實施的市場經濟兼容性一并分析討論，最終為流通領域相關業者提出解決方案——合規的營銷體系的轉變，才是出路。
從今年開始，全國所有省市都公布了兩票制的時間表，至明年上半年過渡期之后將要正式全面執行。
對于很多醫藥工業和營銷的代理商來說，什么是兩票制？很多業內人士對Dr.2開玩笑說，就是開一些披著CSO馬甲的公司，換一種方式走票。
好像還有無數的野雞培訓班在傳授如何在稅收洼地注冊、核定征收、批量洗錢，以提供所謂的完美解決方案。
這里不禁要問一個問題，國家為什么要在醫藥流通領域強制推行兩票制？
要探討其背后的深層次原因，我們先從直觀層面理解，兩票制的一個核心是大幅減少醫藥的流通環節，讓整個流通鏈條更加扁平化，減少一些中間可能帶來灰色地帶的潛規則環節，可以有助于凈化醫藥商業環境。
但這事實上是一種計劃經濟樣式的行為，并不完全符合市場經濟規律，所以在很多地方強推行可能會遭遇市場行為的抵抗，如斷貨斷供、不配送不作為、棄標等，將可能成為一個常態，特別是在綜合成本不斷上升的情況下。
從第二個角度講，兩票制看起來是一種財稅的改革，因為原來工業采用底價外包“一腳踢”，把所有的不合規和財稅方面的問題全都推給了代理商，現在只能采用高開發票再支付傭金的方法來進行醫藥分銷推廣，所以對企業整個的財務能力、營銷體系、與代理商的關系、與商業的博弈，都將面臨翻天覆地的變化。
我認為國家強推兩票制根本的原因在于想重塑醫藥流通領域的秩序，重點打擊商業賄賂與潛規則，同時以“票證貨”三合一的方式加強管控藥品的終端流向，“全程留痕”，配合醫保支付與市場準入等方向的一個綜合性改革方案。
誠然，兩票制的全面強制推行有一些簡單粗暴與不合理的地方，特別是在邊遠地區和基層醫療體系強制推行會增加很多的成本，事實上由自由社會化進行差異化的定價配送，將更有效的提升效率，節約社會總成本。
但這應該實施局部的問題，所謂亂世必須用重典，矯枉必須過正，根本的原因是我們國家的整個醫藥器械流通領域存在巨大的問題，也就是中國是全世界醫藥營銷領域商業賄賂最嚴重的地區，幾乎80%以上的品種及相當大的一部分醫生都參與其中。
因此表面上看起來是流通渠道和財稅的一種改革，其核心是希望在醫藥流通領域重新建立一個合規陽光的市場推廣體系，全面凈化現在普遍存在商業賄賂的市場環境，擠壓灰色利潤，重塑新的流通規則。
有的時候也必然需要采用這種強制的甚至有些粗暴、不合理的行政命令進行實施，因為在自由市場的條件下，有一個普遍規律，哪里有一個縫就能給你鉆出一個洞，所以它必須在全國范圍“一刀切”地開始。
等兩票制進入深水區之后，會面臨著壟斷的加劇、藥價的全面上浮、邊遠地區的配送低、廠家因為無利潤而斷供棄標等一系列運作中出現的矛盾，但是這可以不斷在運作中解決。
當市場預期一致，并且以兩票制的方式運轉較長一段時間之后，抬高了全行業的商業賄賂成本及操作難度，市場得到一定的凈化，至于后面的政策是否嚴格需要兩票制，應該會有很多的細則和變化出現，因為國家的初衷并不是制造新的供應困難。
不過其實對有些細分行業還是有重大影響的，比如有一個行業叫DDI（商業數據流向），當實行兩票制之后，“票證貨”隨著醫藥配送物流一體化，代理商無法串貨，這個行業本身就會自然縮小。
全面兩票制指定大的醫藥配送商服務的時候，一大批省代有倉儲和物流投入的，瞬間就會開始懷疑人生，利潤中心全部變成了沉沒成本，很多業務會極度萎縮。
再往后又會出來一個新問題，是不是CSO開發票給工業，工業就會轉錢呢？不對！馬上要進行“推廣證據鏈”的全面審定，你要提供真實推廣證據和大致合規成本，并且要對是否有商業賄賂進行保證，從今年一半被否掉，大批被勸退的醫藥公司IPO里，就已經折射出了管理層的意圖，這是兩票制必然衍生的東西，也是讓你做不合規事情的操作成本越來越高。
兩票制是一個重構商業體系的契機與變化，國家推行兩票制的根本意圖在合規，所以現在很多學習班，它的做法是去教唆學員換著路徑，但還是去過票洗錢，用一個新的不合規的方法去解決國家想要著重避免的問題，實際上是一種特別扯的事情，特別是進入營改增之后，稅收留痕，全面追溯，開的時候好開，關的時候關不掉，全面補稅再交罰款，但是代價將會更大。
所以合規的營銷體系的轉變，才是兩票制真正的未來的解決方向，而不是以換種方式進行逃票，并沾沾自喜，認為自己聰明，提供了所謂的整合解決方案。
但是很負責任的說不是所有的企業都能轉型的，大多數的小企業是無法轉型的，對此我給出的建議是，慢慢做，慢慢不合規的到死，最后消失算了，很多藥企不要說什么構建體系，連營銷體系都沒有，除了給回扣、帶金銷售之外什么事都不會干的，已經無法重建，也沒有成本和時間去重建，就不必作死了。
每一次改革肯定是會進行一次利益的重新洗牌，如果是換湯不換藥，那還要改革做什么，改革會讓一部分企業走向新生，還有一部分企業走向死亡，但對于很多中大型企業合規學術推廣是必經之路，推廣證據鏈將是下一步要著重構建的地方。
信息來源：品途公司志
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