醫藥營銷合規因錢而起，耍小聰明要壞大事！

日期：2017/4/6

醫藥云端工作室：挖掘趨勢中的價值

劉謙（醫藥作家，微信號drugmagic）

前段時間有一條新聞搶占了頭條：中國通信業巨頭中興通訊因為違反合規要求被美國政府罰款8.9億美金，同時限制它從美國進口芯片，中興通信供應鏈幾乎陷入困境。有人認為這是企業提兩國間的政治敏感關系背鍋，但很快網絡的文章陸續報道出很多細節，中興通信也已經接受罰款，顯然責任在公司自己。

這次只能用“活該”二字概括中興，它從美國進口受管制的芯片，對方明確要求加工后不得賣給“某些國家”，中興卻見錢眼看偷偷把帶有美國芯片的產品賣給這些國家，被發現后中興高管還組織躲避檢查手段，結果某高管在美國海關過關時個人電腦被查，一系列不合規行為全部被查獲。

可憐中興一年利潤才三十多億人民幣，這次罰款（加上后續的整改費用）等于全公司兩年白干，這就是典型的小聰明壞大事！中興在中國嘴上高調抗議罰款，在美國乖乖交了十億美金。

 醫藥行業也有類似的“小聰明”案例，去年八月諾華韓國爆出通過第三方醫學雜志社以會議形式向醫生行賄的丑聞，包括總裁在內的6個高管、15個醫生和5家醫學期刊負責人被調查。諾華被罰了18萬美金還有幾個產品全國被停藥3個月，涉案醫生也要被吊銷執照。諾華韓國雖然也常規會報告合法付給醫生的費用，但出事前幾個月的費用異常增長引起了政府關注和調查。

因為韓國對藥企營銷管制嚴格，禁止藥企向醫生支付費用，也禁止藥企贊助醫生參加海外會議。諾華承認跟醫學期刊合作辦所謂學術會議時向醫生支付了費用，也承認贊助一些醫師參加國外學術會議，公司明知故犯當然讓政府不高興。所以現在韓國政府覺得還沒罰夠，要求諾華還得降藥價！ 

諾華早在2006年韓國因回扣問題被罰款71億韓元，11年又被罰款23億韓元。2015年又因合規問題被美國司法部罰了5億美金，2016年3月又因為中國子公司營銷不合規的事跟美國政府花了2500萬美金和解。它是韓國最大的外資藥企，韓國也是它全球第十大的市場，出了丑聞銷量損失事小，藥價和名聲損失那才是大事。

諾華在韓國利用醫學雜志辦會的形式向醫生發講課費、車馬費并請醫生出國開會，這種做法在中國也非常普遍，甚至被認為是很合規學術的做法。有些協會、基金會或雜志社重要的一部分收入就是幫藥企辦活動做項目。

有些藥企通過總費用打包給第三方洗白或設計個合法項目中間把醫生費用暗度陳倉，出了事就把責任都推到第三方。但這么干的人多了就不是秘密，哪怕看上去多了一層安全罩，但做得太多太大政府也就明白了。2013年GSK事件里最有名的中華醫學會也被牽連，現在這種“玩小聰明”的做法會不會成為咱們國家下一步查處的目標？

很多人以為自己是中國公司跟美國沒有來往，其實是低估了FCPA反商業賄賂等法案的延伸性。不僅是注冊在美國的公司，任何在美國上市、向美國出口產品，跟美國政府和公司做生意的外國公司和拿美國綠卡的人都受FCPA的管轄。何況英國、歐盟、日韓都有類似凡商業賄賂條款，再說我國政府對醫藥商業商業回路的容忍度也是越來越低啊！

藥費主要來源于政府，藥企怎么賣藥自然受到高度關注。合規在國內外都是藥企的頭等大事，真正合規需要在藥企營銷模式中做好頂層設計，從公司架構、人員招聘、培訓管理、運營模式和財務監管全方位入手。如果合規就是找個第三方機構走賬當白手套，做些假咨詢合同走走費用，或者像中興一樣跟政府玩躲貓貓的游戲，那就太低估政府的智力了。前不久南京圣和IPO因為合規被否，就是因小利而失大利的典型。

任何希望基業長青的公司都不值得為了蠅頭小利去冒險，更不要成為中興或者諾華第二，是時候考慮全面的商業模式升級了，不要等到工商或公安上門才開始轉型。

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4月14-15日我和劉峻老師會在上海幫助市場部，KA與合規的同學們一起分析合規與醫保控費對營銷的影響，教大家把傳統市場活動設計得既合規又吸引客戶，同時借鑒知名藥企營銷創新的成敗案例，講解藥企數字營銷的關鍵要點，傳授醫院準入項目和面向基層的學術推廣正確的打開姿勢。

信息來源：醫藥云端工作室