藥企高管：兩票制下，渠道要這樣整合！
日期：2017/3/28
新版醫保目錄頒布，企業又開始密集招商。但兩票制強勢推進，多省已列出執行時間點，工業企業以何種標尺選擇渠道？后續給渠道提供哪些服務？工業、商業如何密切配合，共同開發市場？
今天，健識君邀請到振東制藥營銷總經理張國山，用他在制藥工業20年的藥品推廣經驗，和大家一起，厘清兩票制后的渠道選擇新思路。
特約撰稿：張國山
來源：健識局（ID：jianshiju01）
全文2083字，4分鐘了解醫藥渠道變革下的取勝之道
兩票制在全國強制推行，對流通環節來說，是制度性的打擊。所謂兩票制指的是商品交換過程，也就是藥品進入醫院的過程中，國家只允許發生兩次。一次是工業和配送商之間的商品交換，一次是終端和配送商之間的商品交換。通過這種交換限制了流通渠道的長度，渠道被壓縮，必然造成行業洗牌。
在短渠道下，渠道管理難度加大，這對醫藥工業企業中的商務人員提出了更高要求，商務企業應該選擇什么樣的渠道，怎樣和渠道對接，又需要做好哪些商務管理與服務呢?作為二十年前就從事過商業管理的“老兵”給你支招!
一、渠道選擇
毫無疑問，那些市場覆蓋面廣、商業信譽高、管理規范、增值服務能力強的集團型流通商業必將成為醫藥工業企業首選的配送商業。國控、華潤、九州通、上藥集團等在此輪行業變革中將是最大的受益者。區域性優勢商業，例如南京醫藥股份、重慶醫藥股份等，也有很強的生命力。
在同一個省區，選擇市場覆蓋面廣的流通商業，可以減少商業開戶數量、減少商務人員配置，降低商務管理成本。另一方面，集中配送，可使工業企業成為配送商業的VIP供應商，還可以享受大客戶回款周期、配送費率等優惠政策。
增值服務能力是工業企業選擇配送商業的一個考量指標。工業企業需要哪些增值服務呢?例如，隨時監測產品出庫情況、主要競爭產品銷售情況、產品抽檢信息及時反饋、協助市場開發、協助招標保標等等。
二、渠道整合
既往為了適應代理人的需要、或者甚至為了某個醫療機構的需要，很多工業企業在同一個省區商業開戶數量多達40～50家。新時期為了適應“兩票制”，原來的底價代理人絕大多數終將轉換為“傭金制”代理人方有生存空間。此時，配送商業將逐歩由工業企業直接管理，渠道整合是必需的。這既是兩票制使然，也是工業企業控制商務成本、保障貨款安全、減少壞賬的必然之路。
如何整合商業渠道?首選網絡布局廣的集團型商業企業做為主流配送商業，因為政策允許集團型商業企業內部可以調撥一次。選擇當地區域優勢商業企業作為補充配送商業。停止給原本分散在全省各地區開戶的商業公司發貨。
例如，在湖北，湖北國控在武漢及各地級市均有配送商業，主要覆蓋等級醫院;九州通在武漢及各地級市、部分縣市有配送網絡，主要覆蓋城市二級醫院和基層醫院。選擇湖北國控和九州通兩家集團型企業，利用他們分別在城市等級醫院和第三終端的網絡化配送優勢，幾乎可以解決湖北全省的主要配送問題，其他商業可作為有益的補充。
三、回款管理
有人說，對商務團隊的回款業績考核，回款指標完成率=實際回款額?醫療機構實際純銷額。理由是銷量部不將產品賣出去，叫我商務部又如何回款呢?咋聽有一定道理，但是對于像筆者這樣二十年前就從事過商業管理的老兵來說，不敢茍同。
商務購銷合同管理，首先是契約管理。執行合同約定的條款，是一種契約精神、誠信原則，是商業信譽問題。一個根本就沒有商業信譽的商業，你為什么還要選擇他為配送商業?無論是30天、60天還是90天回款，一般以貨到商業公司倉庫之日算起(一般按發票開票日期順延5～7天)。
許多大型商業企業已成為上市公司，財務管理越來越規范;上市企業作為公眾公司，對品牌、形象、誠信、服務等內在價值和外在口碑的追求日趨強烈;“兩票制”、第三方物流等政策因素在促進商業集中度進一步提高的同時，也加劇了同業競爭的壓力。多種因素的綜合影響，就商業回款這個維度而言，對于已經出庫的貨物，商業回款是再自然不過的事情，這不是商務管理的重點。貨物尚未出庫但賬期已到的回款，甚至賬期未到而需提前回款;或者因某種原因之需要，工業企業需要開票發貨，導致商業庫存增加的壓力，這是商業回款管理的重點。
因此，年度回款完成率應該是年度實際回款額?(上年發貨未回款金額+本年發貨應回款金額)。
四、數據分析
商務部的基本功能和職責絕不僅僅是簽訂購銷合同和保證資金回籠，至少還包括產品流向管理、分析市場變化趨勢的功能，并協助運營部制定各產品生產計劃。
自家產品連續性數據分析能為銷售部提供預測或預警功能。一個地區或者一家醫院，銷售數據的連續性變化趨勢，反應出該地區或該醫院業務發展的軌跡。連續性下降趨勢，就應該引起管理者警惕并找出問題所在。
競爭產品的數據分析，能幫助我們知己知彼。銷售部可通過各地商務人員提供的競品銷售數據，認識到差距有多大、差距在哪里;存在差距是局部市場還是整體市場，進而制定出相應的應對措施。
通過全國商業運行情況及銷售趨勢分析，可協助運營管理部門制定各產品排產計劃，確保安全庫存數量，降低運營成本和風險。
五、延伸服務
筆者認為，商務管理的延伸服務包括：1、招投標工作；2、市場開發。
各省在招標之前往往要出臺招標產品目錄，如果一個處方藥不在招標目錄之列，投標的機會都沒有，就無法實現在公立醫院銷售的機會。一些主流商業可以幫助工業企業將產品列入招標目錄;甚至有主流商業可以配合工業企業做招標維護工作。
此外，商務人員可以借助配送商業業務人員與醫療機構的關系，在產品中標后，在較短時間、較大范圍內完成醫療機構挑選中標產品這項工作(俗稱“勾標”)。或者，通過配送商業業務人員幫助工業企業開發醫院。
這兩項工作原本不是普通商務人員的份內工作，但卻是優秀商務人員的家常便飯。
新版醫保目錄頒布，企業又開始密集招商。但兩票制強勢推進，多省已列出執行時間點，工業企業以何種標尺選擇渠道？后續給渠道提供哪些服務？工業、商業如何密切配合，共同開發市場？
今天，健識君邀請到振東制藥營銷總經理張國山，用他在制藥工業20年的藥品推廣經驗，和大家一起，厘清兩票制后的渠道選擇新思路。
特約撰稿：張國山
來源：健識局（ID：jianshiju01）
全文2083字，4分鐘了解醫藥渠道變革下的取勝之道
兩票制在全國強制推行，對流通環節來說，是制度性的打擊。所謂兩票制指的是商品交換過程，也就是藥品進入醫院的過程中，國家只允許發生兩次。一次是工業和配送商之間的商品交換，一次是終端和配送商之間的商品交換。通過這種交換限制了流通渠道的長度，渠道被壓縮，必然造成行業洗牌。
在短渠道下，渠道管理難度加大，這對醫藥工業企業中的商務人員提出了更高要求，商務企業應該選擇什么樣的渠道，怎樣和渠道對接，又需要做好哪些商務管理與服務呢?作為二十年前就從事過商業管理的“老兵”給你支招!
一、渠道選擇
毫無疑問，那些市場覆蓋面廣、商業信譽高、管理規范、增值服務能力強的集團型流通商業必將成為醫藥工業企業首選的配送商業。國控、華潤、九州通、上藥集團等在此輪行業變革中將是最大的受益者。區域性優勢商業，例如南京醫藥股份、重慶醫藥股份等，也有很強的生命力。
在同一個省區，選擇市場覆蓋面廣的流通商業，可以減少商業開戶數量、減少商務人員配置，降低商務管理成本。另一方面，集中配送，可使工業企業成為配送商業的VIP供應商，還可以享受大客戶回款周期、配送費率等優惠政策。
增值服務能力是工業企業選擇配送商業的一個考量指標。工業企業需要哪些增值服務呢?例如，隨時監測產品出庫情況、主要競爭產品銷售情況、產品抽檢信息及時反饋、協助市場開發、協助招標保標等等。
二、渠道整合
既往為了適應代理人的需要、或者甚至為了某個醫療機構的需要，很多工業企業在同一個省區商業開戶數量多達40～50家。新時期為了適應“兩票制”，原來的底價代理人絕大多數終將轉換為“傭金制”代理人方有生存空間。此時，配送商業將逐歩由工業企業直接管理，渠道整合是必需的。這既是兩票制使然，也是工業企業控制商務成本、保障貨款安全、減少壞賬的必然之路。
如何整合商業渠道?首選網絡布局廣的集團型商業企業做為主流配送商業，因為政策允許集團型商業企業內部可以調撥一次。選擇當地區域優勢商業企業作為補充配送商業。停止給原本分散在全省各地區開戶的商業公司發貨。
例如，在湖北，湖北國控在武漢及各地級市均有配送商業，主要覆蓋等級醫院;九州通在武漢及各地級市、部分縣市有配送網絡，主要覆蓋城市二級醫院和基層醫院。選擇湖北國控和九州通兩家集團型企業，利用他們分別在城市等級醫院和第三終端的網絡化配送優勢，幾乎可以解決湖北全省的主要配送問題，其他商業可作為有益的補充。
三、回款管理
有人說，對商務團隊的回款業績考核，回款指標完成率=實際回款額?醫療機構實際純銷額。理由是銷量部不將產品賣出去，叫我商務部又如何回款呢?咋聽有一定道理，但是對于像筆者這樣二十年前就從事過商業管理的老兵來說，不敢茍同。
商務購銷合同管理，首先是契約管理。執行合同約定的條款，是一種契約精神、誠信原則，是商業信譽問題。一個根本就沒有商業信譽的商業，你為什么還要選擇他為配送商業?無論是30天、60天還是90天回款，一般以貨到商業公司倉庫之日算起(一般按發票開票日期順延5～7天)。
許多大型商業企業已成為上市公司，財務管理越來越規范;上市企業作為公眾公司，對品牌、形象、誠信、服務等內在價值和外在口碑的追求日趨強烈;“兩票制”、第三方物流等政策因素在促進商業集中度進一步提高的同時，也加劇了同業競爭的壓力。多種因素的綜合影響，就商業回款這個維度而言，對于已經出庫的貨物，商業回款是再自然不過的事情，這不是商務管理的重點。貨物尚未出庫但賬期已到的回款，甚至賬期未到而需提前回款;或者因某種原因之需要，工業企業需要開票發貨，導致商業庫存增加的壓力，這是商業回款管理的重點。
因此，年度回款完成率應該是年度實際回款額?(上年發貨未回款金額+本年發貨應回款金額)。
四、數據分析
商務部的基本功能和職責絕不僅僅是簽訂購銷合同和保證資金回籠，至少還包括產品流向管理、分析市場變化趨勢的功能，并協助運營部制定各產品生產計劃。
自家產品連續性數據分析能為銷售部提供預測或預警功能。一個地區或者一家醫院，銷售數據的連續性變化趨勢，反應出該地區或該醫院業務發展的軌跡。連續性下降趨勢，就應該引起管理者警惕并找出問題所在。
競爭產品的數據分析，能幫助我們知己知彼。銷售部可通過各地商務人員提供的競品銷售數據，認識到差距有多大、差距在哪里;存在差距是局部市場還是整體市場，進而制定出相應的應對措施。
通過全國商業運行情況及銷售趨勢分析，可協助運營管理部門制定各產品排產計劃，確保安全庫存數量，降低運營成本和風險。
五、延伸服務
筆者認為，商務管理的延伸服務包括：1、招投標工作；2、市場開發。
各省在招標之前往往要出臺招標產品目錄，如果一個處方藥不在招標目錄之列，投標的機會都沒有，就無法實現在公立醫院銷售的機會。一些主流商業可以幫助工業企業將產品列入招標目錄;甚至有主流商業可以配合工業企業做招標維護工作。
此外，商務人員可以借助配送商業業務人員與醫療機構的關系，在產品中標后，在較短時間、較大范圍內完成醫療機構挑選中標產品這項工作(俗稱“勾標”)?；蛘?，通過配送商業業務人員幫助工業企業開發醫院。
這兩項工作原本不是普通商務人員的份內工作，但卻是優秀商務人員的家常便飯。
信息來源：健識局
|
