在嚴酷環境中尋找藥企合規營銷的突破口

日期：2017/3/14

去年年底，全國的醫藥營銷市場頗不平靜。

各省都在制定“兩票制”的最后時間表。由于壓縮了整個營銷渠道中間環節，原有“底價招商”的營銷模式在未來必須要轉型，不轉就是“等死”的問題。在此時非常嚴酷的環境中，顯然藥企首先要做的就是合規，否則就是“找死”。而且無論如何，所有的市場行為必須有效降低真實市場營銷成本，提高營銷效果。這樣也才能為其他的市場操作留下寶貴的“空間”，所以這是每個藥企都必須面臨的課題。

隨著移動醫療市場發展進入第四個年頭，主要用戶群——醫生的行為發生了很大轉變，這個群體的學習、工作、社交、資料獲取、信息傳達的方式和使用習慣都發生了巨大的變化。

以醫生社區作為載體，面向醫生進行合規的學術營銷，精準有效曝光和轉化，推動處方藥的流轉體系，大幅度降低營銷成本，將是每個藥企必須要面對的挑戰。

有一些大企業采用自建線上推廣的方式，但是最終效果不好。一個是缺少可持續內容，二是由廠商運營最終只是為了自家銷售，沒法和其他廠家合作、構建生態，而醫生也不活躍，最終逐漸流失。因此國內外的經驗都證明，這一塊的市場主力屬于獨立的第三方醫生社區。

而且隨著藥企高開與業務合規后，CSO如雨后春筍在全國各地開花，但是如果以新型變相“過票提現”為主要目的全國開CSO公司，則又是一個地雷業務，找死只是時間問題。

而在可以真實合規抵扣成本并長期可持續的CSO業務中，有三項最為重要：1. 市場調研；2. 科室會與學術會議；3. 學術營銷外包、策劃與咨詢。

而這些重要的長尾業務以及衍生出來的服務，都能與醫生社區平臺合作開展長期持續的真實業務，這是一次歷史性機遇。

 一、市場調研

拋開任何潛規則不說，藥企需要知道：

1. 自己產品在目標市場的情況：知名度、大致份額、使用習慣、趨勢、存在問題、改進方法和醫生的評價等；

2. 局部以及全國其“競品”的市場情況以及競爭對手的市場活動；

3. 藥企執行了自己的戰略，策劃了市場活動和推廣，投放了人力與各種成本后，其局部或者全國目標市場的情況與效果追蹤。

以上三個方面需要持續通過數據分析匯總、有效反饋之后，不斷修訂自己的營銷政策和戰略部署。

因此藥企永遠需要對目標用戶進行持續調研與保持接觸，所以這是一個永續的市場行為，商場如戰場，情報最優先！

但是既往有很多調研公司，調研方式主要通過線下，訪來訪去很多都是固定的一些醫生，還有公司接單后以層層轉包的方式獲取結果，那么這些結果往往失真、甚至人造（你想啊，人都去了醫生面前，人家還能說不知道你們產品和品牌嗎？）。而且由于是線下當面拜訪調研，無法避免有形和無形的人為干擾，所得結果必然有所偏差。

而從互聯網醫生社區進行調研有以下好處：

第一，大幅降低調研成本。互聯網天生的“去中介化”，砍掉很多中間轉包環節，避免有用信息被過濾，同時有效及時匯總和反饋。通常一個互聯網調研可在數周之內結束，還可以根據初步調研結果分析后，不斷快速調整方向，再進行有針對性的點對點調研，把調研數據的點面結合好，發揮線上線下的協同作用。

第二，互聯網調研可以獲得新增有效目標群。傳統地推方式、線下轉包多數找比較相熟的人群和圈子調研，由于實體社交限制，調研池很難持續擴大，導致許多填表的都是“老司機”。

互聯網調研每次都可以獲得新增活躍用戶，信息獲取更全面更接地氣，同時這部分新增用戶往往也是藥企需要開拓或者遺漏的目標市場。通過線上調研可以反過來指導藥企進行針對性營銷，把一部分市場調研和營銷直接結合，也能最大化發揮藥企地面推廣人員的價值，交互印證，查缺補漏，獲得增量。

第三，互聯網調研方式可以形成相對長期的“便利可及性”，還可以自動化高效處理數據。結合之前曾經說過的藥企市場調查的意義可知，通常需要進行持續調研，并進行有效tracking！但是傳統調研由于靠地推或者外包公司線下執行，其成本無法有效“邊際遞減”，每次調研成本其實都差不太多。

那么如果進行多次tracking wave的話，成本消耗還是非常巨大的。但是醫生社區可以更方便地對已經“入組”的目標醫生進行第二次、三次，甚至多次的線上持續跟蹤，成本更低，反應更快，這也是傳統線下調研無法比擬的優勢。

而且在無“面對面”壓力的條件下，醫生填寫的信息也會更為客觀，更為真實有效，便于數據分析和匯總。同時傳統調研用手工表格填寫后輸入電腦，分類匯總處理數據工作量大，無法避免人為處理和調整。

那么根據醫庫公司已經完成的四個調研，與正在進行的三個藥企市場與產品調研的結果，我們發現互聯網調研就可以保證原始數據實時動態匯總，避免造假，而且初步結果自動統計，隨著調研數量增加自動更新。

藥企還可以根據初篩結果及時中止，調整、把握調研節奏。同時由于相對來說單位用戶調研成本低，就可以在預算范圍內調研更多的用戶，擴大覆蓋基數，而覆蓋用戶數越多就更能有效降低單位成本，發揮互聯網優勢，還能輔助營銷。由此可見，醫生社區線上調研將是一個大勢所趨，就像日本有M3，美國有SERMO與Doximity，國內這塊業務將會蓬勃發展。

二、科室會議和學術會議線上直播

通常藥企對產品進行學術推廣，要舉辦一些科室會或者小型聯合科室會，向目標科室全體醫生和醫務工作者傳遞產品信息、適應癥、用法用量、循證依據和文獻等等。

傳統方式要靠當地講師或者邀請醫藥廠商培訓的人去講課。問題在兩個方面，一個是水平參差不齊，誤傳遞信息，無法標準化；另一個是由于在工作時間內出差有非常高的人力成本消耗。移動醫療可與藥企共同組織線下活動，線下舉辦聯合科室會，未到場的醫生可以遠程參會。

由后端廠商學術專員和科室目標醫生進行有效傳達，直播互動，同時利用網絡直播可以同時進行數場會議，以此提高人力效率，形成討論氛圍，增加傳播效果，保證標準化。

開完科室會議后，移動醫療平臺上可以做中立第三方效果追蹤，有效避免當場訪問的效果偏移或者作假，更好地修訂營銷效果。同樣，學術會議的線上直播將大幅度提高會議的覆蓋率和效果，并且使投入產出比大幅上升，而且節約總成本，讓更廣大醫生獲益，直接提升藥企品牌價值。

三、在移動醫療醫生社區里建立企業微官網

以介紹產品為核心，建立企業和產品的微官網，涵蓋產品的學術資料，使用方法，不良反應，循證醫學，指南、專家共識，可使用案例和有效的病例收集等。

通常藥企的網站幾乎沒有醫生訪問，但是在醫生社區內，通過某一個話題或者定向導流的方式，讓一部分精準的醫生去企業產品微官網進行學習和互動，微官網內可以做一些知識競賽，病例問答，有獎調研等活動促進醫生的互動，廠商可以在專區內和醫生進行有效溝通和問答，大幅提高學術營銷的效果。

通常中小企業沒有足夠多學術推廣人員覆蓋全國市場，而且由于醫生工作時間緊張，即使在上班時間拜訪也只能持續幾分鐘，企業沒有足夠時間把內容完整傳遞給醫生拜訪就結束了。

通過在醫生社區里建立企業微官網的方式，可以把對醫生的工作時間打擾變成醫生閑暇時間的主動學習有效互動，變被動接受為主動搜索，而且醫生在閑暇時間有更充足的時間去了解和學習。任何單方面強調線上或者地推的作用都是片面的，最好的效果是通過線上線下互動，醫藥代表配合線上平臺，形成疊加效應，大幅提高營銷效果。

四、知識競賽和病例收集

知識競賽通過提供學術內容，品牌曝光和影響力，讓醫生知道活動贊助商，增強品牌美譽度和學術性。在知識競賽中可以插入產品介紹和有效學術性信息，讓醫生在答題之余學習和鞏固藥品學術信息。

病例收集是每個藥企的工作，藥品上市后還要進行長期觀察，匯總有效治愈病例和發表學術文章。移動醫療的病例采集工具有非常強的可操作性，比既往郵件和地面方式提高1-2個數量級。

醫生在繁忙的工作和臨床實踐中，通過照片語音攝像等方式，非常簡單快速記錄患者各種信息，由助理進行后臺整理。由于節省時間和操作便捷，醫生參與程度會大幅上升。通過病例采集可以為藥企下一步學術營銷打下堅實基礎，同時采集過程中也能讓醫生對目標人群進行有效治療，提高患者依從性，利于長期觀察藥物效果。

五、慕課講座和直播。

藥企在傳達信息中，除了上面提到的傳統學術會議可以一部分轉線上，還可以組織小規模線上講課慕課、直播及病例討論，這可以大幅度提高覆蓋率和可及性，有效收集用戶反饋和提高參與度。

直播形態可以是單人慕課或者2-3人討論的方式，把學術信息以更加活潑的方式傳遞出。直播慕課可以請目標KOL錄制定向課程，也可以把小范圍區域性的會議或者學習班同時放到線上。在合規營銷的前提下，擴大傳播范圍，技術和創新渠道驅動營銷變革！

傳統的中小企業包括代理商，由于沒有技術條件，沒能力也沒必要開發線上平臺或工具，應當把營銷體系在線下做深做透，而把線上的活計交給專業的移動醫療公司來做。

藥企與之共同策劃能夠與目標客戶（醫務工作者）建立連接的活動，這些活動可以是市場/產品調研，也可以是優化線下營銷活動的線上訪談、答題、直播等互動，當然還可以將傳統的科室會搬到線上，從邀請、簽到、講解、問答到會議紀要的生成，都全部交給線上完成，既省事又合規，關鍵是還能夠強化線下與客戶接觸的不足。

信息來源：醫伯來