不缺技術、不缺錢，百度在醫療領域還有相當的流量優勢。然而兩年探索之后，百度醫療事業部卻黯然落幕。這兩年間發生了什么？邏輯與事實之間究竟隔著怎樣的距離？
文/溫泉；來源：微信號溫度金融
2月9日，百度一封內部郵件宣告了醫療事業部的裁撤。
百度醫療事業部成立于2015年1月，當時是百度新興業務事業群組的八個板塊之一。在“互聯網+”的浪潮中，它是中國互聯網巨頭百度進入醫療領域的一次全新嘗試。
兩年前，當中國互聯網巨頭百度、阿里、騰訊攜巨額資金、技術進入醫療領域的時候，互聯網“顛覆”醫療的雄心被無數人討論，其聲勢之大令傳統醫療機構充滿焦慮。
2015年1月，百度醫療事業部成立之初，戰略明晰且聚焦——做掛號。彼時，百度的想法非常明確，希望解決“掛號”這個中國就醫最大的痛點，從而成為互聯網上的醫療第一大入口，之后再進一步鏈接各種醫療服務。
百度的優勢非常明顯，有錢、有技術，做流量生意也是一把好手。在PC互聯網時代，百度是中國互聯網第一大入口，在百度的所有流量當中，醫療也占相當比例。
當時全國各個地區掛號平臺的版圖初步劃定，但是區域性平臺居多，并沒有全國集中的統一大平臺。百度是拿著錢入場的，打法是：通過合作，或者買平臺，將各個平臺資源聚合，從而成為全國第一大平臺，一年之內結束戰斗。
然而，事實是，一年之內，戰斗結束了，可是百度并沒有成為互聯網醫療第一大入口。發生了什么？
多位百度醫療事業部內部人士告訴網易科技，2015年一年，百度醫療事業部速度的確足夠快，全國只要有醫院號源的平臺，基本都被百度趟了一遍。除少數平臺之外，能合作的都合作了，并且還先后投資了兩家平臺，形式上已經成為全國第一大號源平臺，在實質上卻是另外一回事。
在與百度合作的平臺當中，并不是所有的平臺都與百度分享了自己手里的所有號源。一般來說，這些平臺上的號源并不難獲取，一家與百度合作的平臺負責人告訴網易科技，他們的平臺對接了大約100多個APP，都是免費分享號源的。但是也有平臺只與百度分享了一部分號源。有業內人士稱，好幾個掛號平臺的目標都是成為全國第一大掛號平臺，百度的合作伙伴與百度的目標是一致的，剛開始是合作關系，越往后走越發現原來是競爭對手。
同時，并不是所有的掛號平臺都愿意被百度投資，一位具有一定規模的掛號平臺的負責人稱，他們不愿意接受百度投資，因為感覺接受投資之后會受到很多限制。
在沒有與百度合作的平臺當中，恰恰包括掌握著極為核心醫療資源的北京和上海的平臺——“北京市預約掛號統一平臺”、“上海申康醫院發展中心醫聯預約平臺”。這兩個平臺集中著北京和上海的醫院號源，北京和上海又集中著相當比例全國最優質的醫療資源，也就是老百姓經常想掛而掛不到的專家號。
這些資源也并不是完全向百度關閉大門。比如，北京銀行的“京醫通”項目，就覆蓋了北京20多家三甲醫院。可是，百度內部人士告訴網易科技，“京醫通”向百度開價極高，最終百度并沒有出錢購買這些號源。
百度甚至有一次幾乎快要接入“北京市預約掛號統一平臺”的機會。據百度內部人士透露，2016年年底，百度與“北京市預約掛號統一平臺”的戰略合作已經談好了、協議已經走完流程，連系統都對接得差不多了。可是，沒想到北京市預約掛號統一平臺更換了負責人，這段合作也隨之終結。
拿不到核心醫療資源，帶來的結果是，百度醫療事業部最核心的手機應用“百度醫生”的掛號量上不去——因為“百度醫生”上有的號，在其他平臺上也能找到，用戶并不是必須到“百度醫生”才能掛到號。
但是，畢竟“百度醫生”上集中了全國最多的號源，理論上講，如果能使“百度醫生”知名度提高，也能提升不少流量。
以流量為核心的KPI考核
百度醫療事業部內部也展開了以流量為核心的KPI考核。
提升流量的途徑分成幾個：花錢從百度“鳳巢”買流量，優化“百度醫生”頁面爭取展示位，靠合作網站跳轉，地推。
在百度的總流量中，醫療占相當比例，但是這些流量對百度醫療事業部并不是免費的。在百度內部，各部門之間的結算是像和百度外部的公司結算一樣的。因為百度內部產品太多，如果都照顧，是照顧不過來的。百度醫療內部人士告訴網易科技，為了提高“百度醫生”的訪問量，百度醫療事業部花錢從百度“鳳巢”買了流量。
此外，醫療事業部也想辦法弄到了一些不花錢的流量——優化“百度醫生”頁面，在用戶以“百度醫生”為關鍵詞進行搜索的時候，使其出現在搜索結果的首位。
第三種辦法是，與合作平臺合作獲取流量。操作方式是：用戶登錄合作平臺準備掛號時，點擊號源之后，頁面會自動跳轉到“百度醫生”，但是用戶最終還是用合作平臺完成掛號流程。在這種方式中，由于跳轉，“百度醫生”可以獲得一些品牌知名度的提升，但是用戶沒法留在“百度醫生”上。
第四種方法是用“地推”在線下拓展用戶。百度醫療事業部員工回憶，有一段時間，醫護網的員工在醫院拿著手機用“百度醫生”為患者掛號。這種方式掛完號之后，用戶就與“百度醫生”失去了聯系，對“百度醫生”這個產品沒有任何認知。
當時，百度醫療事業部內部為完成KPI，使出了渾身解數。第二季度要完成第三季度的任務，第三季度完成全年任務。這一段，在百度醫療事業部前員工、醫互保創始人兼CEO李俊明的《我在百度醫療事業部的209天》一文中也有記錄。
百度醫療事業部員工告訴網易科技，到2015年年底，百度還開通了醫生自主加號的功能，鼓勵平臺上的醫生為患者提供更多的加號。患者每掛走一個醫生加的號，“百度醫生”補貼10元。可是，后來百度后臺發現有幾百個醫生賬號在作弊，這些賬號，有機器自動操控加號和掛號。甚至有一段時間，有傳聞稱，有人“三個月刷走一輛轎車的錢”。
這些問題，百度醫療事業部內部并非沒有看到。前百度醫療事業部員工告訴網易科技，當時事業部內部對以流量為核心的KPI考核是有討論的，可是討論來討論去，大家只覺得現有的方法有問題，卻想不出一個更好的衡量工作的方法。因為總的來說，還是需要有一些指標來衡量所有人的工作，因此這套考核方法被保留了下來。現在回過頭來看，他總結：“我們當時對醫療的認識還是比較淺的，我們內部員工大多也是技術出身，做醫療需要長期的積累。”
短期努力的確看到了成效。據百度醫療事業部員工回憶，2015年，在“百度醫生”的巔峰時期，每天的掛號量大約能達到5萬單。對于一個剛成立一年的移動掛號應用來說，這是一個不小的量，但是放在整個移動醫療領域，這個量也不大。業內人士告訴網易科技，全國每天的網上掛號量大約是50萬單，百度的單量占到大約10%，而移動醫療企業微醫的單子大約就能夠占到20%。
然而，KPI完成了，情況也并不樂觀。百度醫療事業部員工回憶，總的流量上來了，可是并沒有多少用戶留在“百度醫生”平臺上，前面四種方法獲取的流量，只有用戶自然搜索獲取的流量質量是比較高的，大部分流量并沒有轉化成為“百度醫生”的注冊用戶。
因此，按照百度醫療事業部起初的戰略，成為第一大掛號平臺之后，服務要進一步往后延伸，更成問題。百度醫療事業部內部員工舉了個例子，比如讓用戶上傳病歷，想進一步獲取用戶數據，大多數用戶都不愿意傳。“百度醫生”曾經用補貼來激勵用戶，只有很小一部分人上傳了病歷。這些病歷也幾乎沒什么用，因為用戶基本都是拍照上傳，數據很難處理。
該員工回憶，到了2015年11月，掛號平臺接完、全年KPI完成之后，整個百度醫療事業部有些失去了方向。2015年11月和12月，事業部管理人員和核心骨干經常開會到深夜，討論接下來的戰略規劃。傳言是，當時百度醫療事業部以掛號為核心的業務推進、以KPI為核心的業績考核，在百度高層并沒有得到認可。
轉年到了2016年2月，春節前一周，百度一封內部郵件宣布，當時的百度醫療事業部總經理被換掉……
