新年紅包（二）| 2017中國醫(yī)藥市場十大變化
日期：2017/2/4
隨著國家“營改增”“兩票制”甚至“一票制”等政策推行，處方藥遇到了很大的銷售瓶頸，處方藥企業(yè)利潤空間受損。為了確保市場份額不減反增，醫(yī)藥企業(yè)紛紛向OTC市場轉(zhuǎn)型。2017年，處方藥、OTC市場競爭日益殘酷。
同時(shí)，隨著醫(yī)藥市場并購重組大量發(fā)生，處方藥和OTC市場的集中度將越來越高，醫(yī)藥工業(yè)將向前100強(qiáng)品牌企業(yè)集中，醫(yī)藥商業(yè)將向前15強(qiáng)醫(yī)藥商業(yè)集團(tuán)集中、省級市場將向前3強(qiáng)商業(yè)公司集中。品牌企業(yè)的品牌和品質(zhì)優(yōu)勢大大凸顯，大企業(yè)、大品牌集群作戰(zhàn)時(shí)代已經(jīng)到來。
處方藥市場受國家政策影響，競爭將越來越白熱化。但很多做院外銷售的品牌廠家，反而愈挫愈勇，營銷模式乾坤大挪移，紛紛將銷售陣地轉(zhuǎn)到院外銷售。
國家要求二甲以上醫(yī)療機(jī)構(gòu)2017年藥占比（不含中藥飲片）不能超過30%，越來越多的醫(yī)院藥品將從醫(yī)院的門診藥房和住院藥房向院外渠道銷售。
三明市醫(yī)改辦作為中國新醫(yī)改風(fēng)向標(biāo)，已經(jīng)在2016年10月明確提出，在2017年底要將三明市所有醫(yī)療機(jī)構(gòu)的藥品耗材占比降到國家規(guī)定的30%以下。
從這個(gè)角度來說，院外渠道將成為醫(yī)藥企業(yè)2017年?duì)帄Z的重要陣地。院外渠道在國外是主流的醫(yī)藥銷售模式之一，也必將成為中國的主流醫(yī)藥銷售模式之一。據(jù)圈內(nèi)資深朋友稱，中國已經(jīng)有了院外年銷售額高達(dá)30億元的醫(yī)藥企業(yè)。
目前，全國制藥企業(yè)的營銷模式大致可以分為三類：銷售規(guī)模低于5000萬元的制藥企業(yè)大多采取純招商模式，銷售規(guī)模高于10億元的制藥企業(yè)普遍采取自主經(jīng)營模式，大量銷售規(guī)模介于5000萬~10億元的制藥企業(yè)則是“自主經(jīng)營+銷售外包（CSO）”模式。
CSO企業(yè)可圍繞委托企業(yè)的核心競爭力，為其量身打造運(yùn)營方案，提供包括產(chǎn)品系統(tǒng)策劃、產(chǎn)品系統(tǒng)培訓(xùn)、產(chǎn)品系統(tǒng)推廣、品牌系統(tǒng)提升等眾多服務(wù)項(xiàng)目，同時(shí)將大量銷售人員投入市場，迅速擴(kuò)大產(chǎn)品覆蓋面，協(xié)助委托制藥企業(yè)打開市場。
2016年10月，全球知名醫(yī)藥企業(yè)禮來將兩個(gè)成熟醫(yī)院品種的銷售外包給中國的一家知名醫(yī)藥企業(yè)，拉開了2017年醫(yī)藥企業(yè)CSO的序幕。
相信CSO模式將會(huì)逐步受到中小型醫(yī)藥企業(yè)乃至大型醫(yī)藥企業(yè)的青睞，醫(yī)藥行業(yè)分工將越來越精細(xì)化和專業(yè)化，醫(yī)藥市場也將逐漸規(guī)范。
隨著控銷模式的深入推進(jìn)，部分OTC控銷團(tuán)隊(duì)遇到了銷售、市場、團(tuán)隊(duì)、終端等各方面瓶頸，很多OTC控銷企業(yè)開始向醫(yī)藥大健康產(chǎn)品轉(zhuǎn)型。如江西仁和中方藥業(yè)有限公司2015年底價(jià)銷售近40億元，各方面發(fā)展遇到瓶頸。當(dāng)年底，他們即成立專門的大健康事業(yè)部，操作行業(yè)領(lǐng)先的大健康食品系列，大健康事業(yè)部各省在2015年底實(shí)現(xiàn)了良性回款。
筆者認(rèn)為，品牌控銷團(tuán)隊(duì)進(jìn)軍大健康產(chǎn)業(yè)要警惕以下幾點(diǎn)：
1.調(diào)研先行。前期市場調(diào)研必不可少，所謂“知己知彼百戰(zhàn)不殆”。據(jù)說，北京華素制藥上市華素牙膏曾借助專業(yè)的咨詢公司對市場進(jìn)行了半年以上的調(diào)研；廣藥集團(tuán)更是大手筆，不惜重金與國際頂級咨詢公司合作，進(jìn)行深度市場調(diào)研；云南白藥牙膏能夠有今天的成就，與他們的精英營銷團(tuán)隊(duì)重視市場調(diào)研工作密不可分。
2.產(chǎn)品儲(chǔ)備。產(chǎn)品不要多，最好專注于某一個(gè)領(lǐng)域的1~2個(gè)產(chǎn)品，前期最好聚焦一個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行重點(diǎn)突破。產(chǎn)品擬進(jìn)入的大健康細(xì)分市場競爭并不充分，也就是暫時(shí)還沒有領(lǐng)導(dǎo)品牌。另外就是產(chǎn)品本身的市場潛力。
3.資金儲(chǔ)備。OTC控銷企業(yè)進(jìn)入醫(yī)藥大健康產(chǎn)業(yè)，除了需要一定的時(shí)間成本，更需要資金儲(chǔ)備。在企業(yè)資金儲(chǔ)備不到位的情況下，盡量不要盲目進(jìn)入這個(gè)吞錢的老虎口。
4.團(tuán)隊(duì)儲(chǔ)備。成功進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的企業(yè)都有一支強(qiáng)大的營銷團(tuán)隊(duì)。仁和中方從原事業(yè)部各省區(qū)調(diào)集了一批省公司省副總組建大健康事業(yè)部，他們認(rèn)同企業(yè)，一般跟隨企業(yè)發(fā)展多年，所以進(jìn)入新的事業(yè)部后能夠快速進(jìn)入狀態(tài)。我們原則上不建議醫(yī)藥控銷企業(yè)通過招聘，建設(shè)大健康控銷團(tuán)隊(duì)，這樣做的失敗概率比較大。
5.市場試點(diǎn)。許多醫(yī)藥企業(yè)具備上述條件后就急不可耐地希望全國市場遍地開花，結(jié)果因?yàn)闇?zhǔn)備不足敗下陣來，這樣的例子在大健康領(lǐng)域?qū)乙姴货r。
國家針對基層醫(yī)療提出的《國家衛(wèi)生計(jì)生委關(guān)于婦幼健康服務(wù)機(jī)構(gòu)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)與規(guī)范化管理的指導(dǎo)意見》對中醫(yī)參與分級診療做了明確安排：
一是“明確各級各類醫(yī)療機(jī)構(gòu)診療服務(wù)功能定位”時(shí)指出，城市三級中醫(yī)醫(yī)院充分利用中醫(yī)藥（含民族醫(yī)藥，下同）技術(shù)方法和現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)，提供急危重癥和疑難復(fù)雜疾病的中醫(yī)診療服務(wù)和中醫(yī)優(yōu)勢病種的中醫(yī)門診診療服務(wù)。
二是“大力提高基層醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)能力”時(shí)，要求提升基層醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)中醫(yī)藥服務(wù)能力和醫(yī)療康復(fù)服務(wù)能力，加強(qiáng)中醫(yī)藥特色診療區(qū)建設(shè)，推廣中醫(yī)藥綜合服務(wù)模式，充分發(fā)揮中醫(yī)藥在常見病、多發(fā)病和慢性病防治中的作用。
三是對縣級中醫(yī)醫(yī)院，提出要重點(diǎn)加強(qiáng)內(nèi)科、外科、婦科、兒科、針灸、推拿、骨傷、腫瘤等中醫(yī)特色專科和臨床薄弱專科、醫(yī)技科室建設(shè)，提高中醫(yī)優(yōu)勢病種診療能力和綜合服務(wù)能力。
四是在“考核評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)”中，明確到2017年，提供中醫(yī)藥服務(wù)的社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心、鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)站、村衛(wèi)生室占同類機(jī)構(gòu)之比分別達(dá)到100%、100%、85%、70%，基層醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)中醫(yī)診療量占同類機(jī)構(gòu)診療總量比例≥30%。
2016年，新醫(yī)改真正進(jìn)入了深水區(qū)，其中最主要的標(biāo)志之一就是國家在270個(gè)城市進(jìn)行分級診療試點(diǎn)。醫(yī)藥企業(yè)要吃透基層醫(yī)療市場，必須先吃透國家相關(guān)政策。可以想象，以城市社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心、農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院為代表的主流基層終端和以社會(huì)單體診所、專科診所為輔助基層終端2017年藥品銷售將出現(xiàn)井噴，成為醫(yī)藥企業(yè)爭奪的主流渠道之一。
中醫(yī)藥適宜技術(shù)“雙輪驅(qū)動(dòng)”
2016年，國家出臺(tái)了很多中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)政策和法規(guī)，如《中醫(yī)藥發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃綱要（2016-2030）》《中醫(yī)藥發(fā)展十三五規(guī)劃》《中醫(yī)藥法》（草案，二稿）等。這些法律、法規(guī)的出臺(tái)極大推動(dòng)了中醫(yī)藥事業(yè)的發(fā)展，特別是中醫(yī)藥適宜技術(shù)的發(fā)展。
中醫(yī)藥適宜技術(shù)通常是指安全有效、成本低廉、簡便易學(xué)的中醫(yī)藥技術(shù)。許多大型品牌企業(yè)根據(jù)自身特點(diǎn)，紛紛建立專門的學(xué)術(shù)團(tuán)隊(duì)和培訓(xùn)團(tuán)隊(duì)。依托學(xué)術(shù)支撐、培訓(xùn)支撐的“雙輪驅(qū)動(dòng)”和銷售團(tuán)隊(duì)，為基層醫(yī)療終端做好服務(wù)的同時(shí)，既推動(dòng)了中醫(yī)適宜技術(shù)的廣泛傳播，又有效地進(jìn)行了企業(yè)品牌宣傳。
中醫(yī)藥適宜技術(shù)就像一道防火墻，既保護(hù)了中國中醫(yī)藥文化的精髓，又使廣大老百姓在一定程度上抵制了抗生素濫用和輸液的危害。“不打針，不吃藥，不開刀”正在被越來越多的中國老百姓所認(rèn)可。四川百利制藥有限公司和陜西綠色醫(yī)療科技有限公司就是其中比較卓越的代表。
國家相關(guān)政策規(guī)定：各級公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)要逐步設(shè)立中醫(yī)館或國醫(yī)堂，進(jìn)行中國傳統(tǒng)中醫(yī)藥適宜技術(shù)的臨床推廣，大力發(fā)展中醫(yī)藥適宜技術(shù)。在此，我們把它們統(tǒng)稱為第四終端，這個(gè)終端亦包括社會(huì)中醫(yī)館、民營醫(yī)療機(jī)構(gòu)、公立中醫(yī)院。
一些市場嗅覺靈敏的醫(yī)藥企業(yè)已經(jīng)組建了專門的營銷團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行中醫(yī)館和國醫(yī)堂的市場維護(hù)。可以預(yù)見，中醫(yī)館和國醫(yī)堂將成為醫(yī)藥品牌企業(yè)進(jìn)軍基層醫(yī)療的重要終端。
醫(yī)藥分開的行業(yè)趨勢越來越明顯，連鎖藥店正成為上市公司逐鹿的香餑餑。進(jìn)入2016年，已經(jīng)上市的連鎖巨頭除了有云南一心堂、湖南老百姓、湖南益豐三巨頭外，在新三板掛牌的則有易心堂、聚豐堂等。
中國藥品零售市場處于上升狀態(tài)，發(fā)展空間很大。特別是2016年國家在廣西柳州市、湖南永州市等城市進(jìn)行醫(yī)藥分開試點(diǎn)，允許患者持院內(nèi)處方到院外購藥，可見國家欲拉開醫(yī)藥分開序幕的端倪。
實(shí)現(xiàn)上市后，連鎖藥店上市公司大多走上了并購擴(kuò)張之路，2016年云南一心堂和湖南老百姓紛紛出手，演繹了一個(gè)個(gè)精彩的行業(yè)并購案例。據(jù)說，國家相關(guān)部門也在擬定專門的《連鎖藥店規(guī)范管理辦法》，相信醫(yī)藥零售市場將越來越規(guī)范，也將隨之迎來投資、擴(kuò)張的又一波熱潮。
隨著中國醫(yī)藥零售企業(yè)集中度越來越高，2017年醫(yī)藥零售連鎖業(yè)態(tài)的資本擴(kuò)張步伐將更快，未來將有更多的連鎖藥店躍上新三板或直接上IPO。
2015年5月8日出臺(tái)的《國務(wù)院關(guān)于縣級以上公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)改革的指導(dǎo)意見》指出，未來的醫(yī)療機(jī)構(gòu)將逐步市場化，縣級以上醫(yī)療機(jī)構(gòu)將逐步引進(jìn)社會(huì)資本，建立法人治理結(jié)構(gòu)。這為醫(yī)藥企業(yè)托管公立醫(yī)院藥房提供了政策方面的依據(jù)。
與眾多藥品分銷企業(yè)一樣，藥價(jià)不斷降低和同業(yè)之間的激烈競爭也讓生產(chǎn)企業(yè)陷入了微利的境遇。有業(yè)內(nèi)人士分析，藥房托管工作的推行正成為醫(yī)藥新的發(fā)展機(jī)遇，醫(yī)藥企業(yè)對藥房托管業(yè)務(wù)寄予越來越多的期望。康美藥業(yè)在公立醫(yī)院藥房托管方面就進(jìn)行了積極的嘗試，也取得了一定的效果。
如果把整個(gè)大健康產(chǎn)業(yè)比作海上的一座冰山，那么，治病救人的醫(yī)藥事業(yè)只是浮在海面上的冰山一角，治未病的保健事業(yè)尚且沉在水面下的部分大得驚人。
據(jù)圈內(nèi)資深朋友介紹，日本藥店的分類管理非常有特色，包括專業(yè)的處方藥店和大健康藥店。臺(tái)灣的藥店更有特色，其大健康產(chǎn)品占比高達(dá)70%，藥品占比才達(dá)到30%。
現(xiàn)在隨著中國廣大老百姓生活水平的提高，越來越多的人已經(jīng)由治病為主轉(zhuǎn)向防病為主，預(yù)防保健走在個(gè)人健康維護(hù)的前列。這種復(fù)合型藥店也將在中國不斷涌現(xiàn)，它們比單純經(jīng)營藥品的藥店更具競爭力。這種“藥店+商超”模式將是中國藥店未來發(fā)展最理想的出路，可以讓藥店走上良性發(fā)展軌道，也為大健康企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了巨大需求。
信息來源：醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)
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