【方法論】“兩票制”后，黑天鵝會持續出現

日期：2017/1/15

隨著李克強總理在2016年4月6日主持召開的國務院常委會上明確提出“兩票制”為醫改重點、直指中間環節加價不透明的亂象之后，各地衛生管理部門近期配合中央政策密集出臺了一系列“兩票制”實施方案?！皟善敝啤币蚱鋵︶t療器械行業固有渠道模式可能形成的顛覆性影響而受到醫械及體外診斷企業的廣泛關注。他們的問題通常只有一個：“兩票制”真的來了，我們到底該怎么辦？

中國醫藥行業的流通環節較長，特別是醫療器械和診斷行業，從生產企業到醫院端往往需要經過多層的流通環節，包括平臺商、一級經銷商、二級經銷商、甚至三級經銷商等，形成了復雜且不透明的供應鏈（見表1）。

從2016年6月開始，各醫改試點與非試點省市均開始出臺“兩票制”的地方實施文件。普華永道思略特通過對各地政策文件的整理發現，政策要求在各省市均有些微差異，有的僅僅針對藥品，有的覆蓋了藥品和器械，有的規范了配送企業數量和生產企業定義，而有的則并沒有對相應“兩票制”的執行提出具體明確的要求（見表2）。

然而，無論地方政策是否具體，“兩票制”都將對醫療器械企業及流通行業帶來深遠的影響（見表3）：

——對大多數醫療器械和診斷制劑生產企業來說，未來兩票制實施后，現行的底價銷售給經銷商的渠道模式將受到很大的挑戰；未來這些企業可能不僅需要調整銷售價格，同時也需要重新梳理渠道利潤，以及相關推廣、物流和服務職能在企業自身及經銷商、平臺商和服務商之間的分配。

——對流通企業來說，具備廣闊覆蓋能力的大型流通企業將通過整合小型流通企業而獲得更多市場份額及更大的話語權，而很多現存不規范的過票公司及小型經銷商則會在殘酷的政策環境下失去生存空間，或轉型成推廣服務商（Contract Sales Organization）。

雖然目前政策尚未全面鋪開，且影響面有待進一步觀察，但思略特通過對話各類型的利益相關方后初步總結出三大觀點（見表4）：

1）政策趨勢不可逆，無論生產企業或者流通企業都不應心存僥幸，希望政策不會鋪開或者希望政策不會對自身業務產生影響都非明智之舉。

2）在全國大范圍鋪開“兩票制”的條件并不成熟。首先各省市流通情況不一，且政策的執行涉及生產企業、流通企業、醫院及政府的多方博弈，實非一日之功；因此生產企業仍有時間可以準備渠道模式“轉型”。

3）“黑天鵝”仍會持續出現。中國政府推進醫療行業改革的決心甚重，尤其各地政府，無論是“兩票制”試點省份或是非試點省份皆躍躍欲試，因此很難說不會再現第二個“陜西省”。生產企業需要跨部門協調，準備好迎接可能的“緊急挑戰”。

在這樣的局面下，生產企業不應隨遇而安，只在政策正式出臺后才考慮應對方案。我們建議企業應未雨綢繆，從當下開始做好對于政策及業務影響判斷的情境規劃，并根據各類情境制定相應的行動方案，方是制勝之道。

我們認為，情境規劃應涵蓋以下三個方面的因素：

1）渠道模式：

未來渠道內有哪些合作伙伴，他們的職責是什么？第一票應該給哪些經銷商或者是平臺商，怎么選擇和管理這些未來的渠道伙伴？如何平衡渠道合作伙伴長期和短期利益的問題，例如，體外診斷（IVD）常用的儀器投放模式可能就會面臨挑戰。

2）價格及費用：

在“兩票制”真實發生后，我們是否需要／能夠調整出廠價？廠商的銷售和利潤會受到怎樣的影響，包括稅務方面的影響？如何確保渠道合作伙伴的積極性？怎樣操作才是合法且合規的？

3）轉型的時間步驟：

企業需要在內部決策層達成針對政策解讀的一致意見，“兩票制”將多快發生，各地區政府的具體要求又是怎樣的，對企業的渠道可能產生怎樣的影響，需要在什么時候做出怎樣的轉變，目前立刻應該做好什么準備？

根據陜西省醫改辦和陜西省衛計委聯合下發的《關于深化藥品耗材供應保障體系改革的通知》，陜西省將從2017年1月1日開始實施“兩票制”，要求在省內所有城市公立醫療機構范疇內，生產企業及流通配送企業承諾執行“兩票制”，并附帶發票配送。同時，要求三級醫療機構藥品及耗材配送企業不超過15家，二級機構藥品不超過5家，耗材不超過15家。所有涉及的醫療機構、生產企業及配送企業需要在2016年底前調整到位，等等。

如此看來，留給企業應變的時間真是所剩無幾了。

無論何種情境發生，我們相信生產企業未來能夠采用的通路模式萬變不離其宗，圍繞著“兩票”存在三種可能的模式（見表5）：

1）進口商模式：

對于外資企業來說，之前可能把中國公司作為產品進口商，之后借用平臺商或者多層經銷商把產品銷往醫院；未來企業可以考慮把平臺商或者大型經銷商作為進口商，這樣可以幫助企業“掙得”寶貴的一票，對流通渠道的影響也就相對有限。然而，該模式也有很多的問題需要解決，如原先的中國公司應該如何定位，如何計算收入，以及如何處理企業內部轉移定價等。

2）CSO模式：

該模式意味著企業借助平臺商的物流實力實現對終端醫院的覆蓋，而之前層層疊疊的二級或者三級經銷商則收編至平臺商網絡內。企業不再通過低開價格的方式與這些經銷商合作，而是通過支付服務費的方式。

當然，這種模式的推行也面臨一定障礙，比如企業如何與稅務部門解釋出廠價格的改變，同時如何用合理合規的方式支付給經銷商相應服務費用都需要推敲與溝通。

3）二級變一級模式：

這種模式相對比較簡單粗暴，即把原先龐雜的二級乃至三級商經過甄選后提拔為一級商，把原先的縱向層級轉變為橫向層級，也能滿足“兩票制”的要求；但這種模式的實行對企業的商務管理及供應鏈會形成挑戰，同時如何能夠合理激勵并管理這些新晉一級商也需要斟酌。

同時，醫療器械企業也可以考慮學習藥企的操作方法，通過強化政府事務部門加強與各地政府的積極溝通聯絡，一來可以對政策環境有正確及時的認知，二來也可以讓政策制定方聽到來自生產企業的聲音，起到一定正面影響的作用。

與其消極應對，我們深信企業管理層應該把這次渠道通路模式的調整視為整頓歷史渠道問題的難得機遇，借助政策的力量改變與流通企業合作的方式，用更規范的機制以及更透明的價格提供醫院及患者更好的產品與服務。只有這樣，企業才能化被動為主動，真正做到重塑渠道通路，再鑄業績輝煌。

信息來源：E藥經理人