央視“大曝光”，將給醫(yī)藥營銷帶來什么？
日期：2016/12/27
不難預見，醫(yī)藥代表見醫(yī)生將會變得更加困難。
央視12.24暗訪，掀起了新一輪醫(yī)藥營銷整頓風暴。上海、湖南、寧波、天津等地均已開展了醫(yī)院整治部署，一些城市的醫(yī)藥代表已經(jīng)“被放假”。
一直以來，線下醫(yī)藥代表都是連接藥企與醫(yī)生的主要渠道。代表見不到醫(yī)生，藥企怎么辦？
藥企營銷轉(zhuǎn)型，MCM勢在必行
如央視暗訪所示，由于多數(shù)時間忙于推銷產(chǎn)品和維護客情關(guān)系，醫(yī)藥代表的工作本質(zhì)在中國反倒被遺忘了。醫(yī)藥產(chǎn)品關(guān)系患者的生命健康，每一種藥品從研發(fā)到上市都要經(jīng)歷漫長的過程，都要與醫(yī)生進行長期緊密的溝通，如循證醫(yī)學推廣（EBM）、藥物不良反應監(jiān)測（Pharmacovigilence）、上市后臨床研究（PMS）和特殊人群用藥方法等，這一過程離不開藥企的主動推動。
過去幾年，很多企業(yè)忙于賣產(chǎn)品，忽視了醫(yī)生對于醫(yī)學知識的需求。但近兩年，在減員增效及合規(guī)的壓力下，醫(yī)藥代表群體的生存狀態(tài)日益艱難，醫(yī)生對醫(yī)藥代表的滿意度也在下降。2016年，醫(yī)米調(diào)研對醫(yī)生群體的兩次調(diào)研均顯示，醫(yī)生希望醫(yī)藥代表能夠提供更多的與藥品相關(guān)的醫(yī)學知識。
醫(yī)藥代表職業(yè)面臨著轉(zhuǎn)型升級，醫(yī)藥企業(yè)營銷也面臨著轉(zhuǎn)型升級。
阿斯利康中國區(qū)總裁王磊接受《醫(yī)學界》訪問時曾表示，阿斯利康3D營銷戰(zhàn)略成功的一個重要因素在于給醫(yī)院提供解決方案，而不只是賣產(chǎn)品。未來MCM，也應該借鑒這一點，基于平臺、篩選用戶，進行整合方案的輸出。
GSK中國區(qū)總裁季海威之前接受《醫(yī)學界》訪問時也表示，GSK“再出發(fā)”后移除了醫(yī)藥代表銷售業(yè)績和收入掛鉤的指標。在與醫(yī)生群體的溝通上，更為關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)與渠道的運用。季海威表示“我們已經(jīng)創(chuàng)新了很多形式的醫(yī)學教育，比如通過在線會議把國際上或者中國其他城市的專家領(lǐng)先的疾病知識更加廣泛的傳播；當我們的代表遇到醫(yī)生提出的非常復雜的產(chǎn)品知識或者疾病問題時，也可以馬上連線公司醫(yī)學團隊的同事協(xié)助解決，而不用讓醫(yī)生們等待很久。”
受限于當下醫(yī)療產(chǎn)業(yè)政策，處方藥尚不能在互聯(lián)網(wǎng)上有效流轉(zhuǎn)及銷售。但在醫(yī)學信息傳播上，互聯(lián)網(wǎng)將有著極大優(yōu)勢。醫(yī)學界創(chuàng)始人陳奇銳表示，“互聯(lián)網(wǎng)上即便不能賣藥，還可以做信息傳播，如果不考慮客情，這一點至少可以省掉藥企70%的傳播費用。”
醫(yī)生社區(qū)助力MCM
創(chuàng)辦于2012年的醫(yī)學界，已是最具影響力的醫(yī)學新媒體。旗下微信矩陣（主賬號+19個臨床頻道）總共擁有近500萬粉絲，主要受眾是醫(yī)生。除了粉絲量達120萬的醫(yī)學界主賬號，還有粉絲量超40萬的婦產(chǎn)科頻道；粉絲量超30萬的兒科、心血管等頻道；粉絲量超20萬的內(nèi)分泌、影像診斷與介入、急診與重癥等頻道；粉絲量超10萬的則有腫瘤、消化、呼吸、骨科、神經(jīng)病學、外科、護理、臨床藥學、風濕免疫等9個頻道。
據(jù)陳奇銳介紹，每天約有百萬用戶在閱讀醫(yī)學界的資訊。來自醫(yī)米調(diào)研的數(shù)據(jù)也顯示，移動時代，醫(yī)生首選在微信及醫(yī)學會議直播平臺上進行學習。醫(yī)學界及醫(yī)學界旗下醫(yī)生站APP也順勢成為最大的醫(yī)生在線學習平臺。
在這一進程中，醫(yī)學界&醫(yī)生站也與很多藥企進行了MCM的嘗試。比如2015年起，醫(yī)學界、第一三共雙方曾共同邀請十余位心血管領(lǐng)域頂級專家（例如趙水平、李勇、孫寧玲、黨愛民、陸國平等），分別就“降壓、降血脂”的臨床策略、前沿知識點做系列課程講解，不僅線上發(fā)布效果佳，對線下人工推廣也起到了極好的替代作用。2016年，醫(yī)學界與第一三共就更多課程開展了系統(tǒng)合作，進行線上知識傳播。
第一三共中國區(qū)總裁包幼甫說：“通過微信這種有對話機制的媒介發(fā)布廣告，將粗放的廣告變得更加精準有效。”
此外，第一三共還與《醫(yī)學界》合作，通過“醫(yī)學界”微信舉辦了一次針對醫(yī)護人員的“我的真實世界”攝影比賽。此項活動不僅記載了醫(yī)務(wù)工作者奮戰(zhàn)在醫(yī)療第一線的敬業(yè)敬心的形象，生動記載了醫(yī)療過程中的溫情和感動場面，同時也豐富地將醫(yī)務(wù)工作者的業(yè)余生活和興趣愛好充分得到了體現(xiàn)。活動歷程69天，共吸引600余人參加，收到逾千幅攝影作品，活動頁面點擊量超20萬次。
“這個嘗試非常成功，成本低、醫(yī)護參與熱情高，它體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)對醫(yī)藥營銷方式的影響。”包幼甫說，他同時認為醫(yī)藥領(lǐng)域目前對互聯(lián)網(wǎng)的運用還太少，應該學習快消品和金融領(lǐng)域。
醫(yī)生站APP，日活用戶最多的醫(yī)學APP
在看到醫(yī)生學習線上化的趨勢后，2015年9月，醫(yī)學界又推出了醫(yī)生站APP，主打醫(yī)學講座，滿足醫(yī)生提升臨床技能的需求。醫(yī)學界希望通過此舉，改變傳統(tǒng)線下會議成本高、效率低的局面，幫助醫(yī)學知識更好地傳播。經(jīng)過一年時間發(fā)展，醫(yī)生站已經(jīng)擁有100萬注冊用戶，日活近10萬，是日活用戶最多的醫(yī)學APP。
陳奇銳表示，在醫(yī)生站上聽講座，不出差全免費，省時省錢，極大地提升了醫(yī)生學習效率。不僅幫助了很多醫(yī)生的成長，也滿足了藥企MCM的需求。
作為數(shù)字營銷積極的探索者，阿斯利康也率先與醫(yī)生站開展了會議直播合作，年初，“2016年兒童哮喘管理學院全國啟動會”在珠海舉辦，到場醫(yī)生約300余人。而通過《醫(yī)生站》APP現(xiàn)場直播3個場次，共6個小時的會議，報名觀看直播人數(shù)超過4300，準時觀看直播達3600人，一周點擊量超89000次。直播后，觀看錄播者也達13500人。
據(jù)陳奇銳透露，除了第一三共、阿斯利康等公司外，還有多家跨國藥企及器械公司在嘗試與之探索MCM合作，比如拜耳、飛利浦醫(yī)療、GE醫(yī)療、賽諾菲等，形式諸如“會議直播”、“主講錄制”、“系列講座”、“精品課程”、“企業(yè)專區(qū)”等。可以預見，MCM在中國將會迎來新的增長與突破。
信息來源：醫(yī)藥代表
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