“互聯網+” 構建未來競爭力 （下）
日期：2016/12/15
【特約供稿】
上海醫藥戰略發展研究院 孫詩旖 王丹
（接10月31日）
2.4構建B2B+B2C的閉環模式
上藥電商模式的核心在于打造線上三大平臺和線下三大網絡，即打造“電子處方”、“藥品數據”、“患者數據”三大平臺，實現從處方導流、藥品購買、健康管理、復診預約等全流程服務功能。“電子處方”平臺對接HIS系統或自建自費藥處方系統；“藥品數據”平臺對接上海醫藥及其合作伙伴的零售網點藥品庫存、配送等信息，確保藥品快速準確配送；“患者數據”平臺則將對患者的就診、用藥、診斷等健康大數據進行長期跟蹤記錄。
整合上藥豐富的線下零售資源，線下三層零售網絡則包括上海醫藥旗下所擁有的專業藥房（DTP）、醫院合作/托管藥房及社會零售等多類實體藥房。為患者提供專業、安全、便捷的處方藥購買和全面的長期健康管理服務，從而實現服務貿易一體化、醫院處方無縫銜接、醫生患者全程互動、線上線下相互融通。
在打造整個閉環體系的過程中，主要難點在于線上線下協同體系的同步建設，其中最為困難的是“處方導流”。在云健康成立一年的今天，回顧已經取得的進展，可以看到上藥在難點突破上已經取得一定成績。
線上能力方面，上藥不僅擁有數十人的專業電商團隊，還擁有萬達、京東等優秀合作伙伴。2015年8月，推出“益藥”品牌，目前已經上線三大核心產品，分別為面向患者的“益藥健康”、面向醫療機構的“益藥寶”/“益藥醫院”項目以及面向零售藥店的“益藥藥房”。除此以外，在完全面向B端的B2B領域，上藥也已經走在行業發展前列。
“益藥健康”以APP、微信為手段，方便患者以最便捷的渠道購買處方藥，為用戶帶來安全和便捷的購藥體驗、專業的藥事服務及健康管理服務。用戶可以通過益藥健康APP、微信、熱線電話等方式進行預約購藥，云健康會提供專業的執業藥師審方以及特殊藥品嚴格的全程溫控、并為用戶提供150公里6小時送達的服務。除此之外，益藥健康配套全面的線上、線下健康管理服務，比如在線上，用戶可以方便的搜索各類藥品信息，查詢到準確的藥品成分，副作用，使用禁忌及用藥指南等。在線下則會開展多種形式的患者服務，提高客戶粘性。如通過患者教室，使用戶和醫生面對面，解答疾病和健康疑問，普及防病治病以及用藥知識；通過患者線下聚會，分享患病和康復歷程，互相交流心得和經驗；舉辦健康講座，由專家親自為用戶進行健康及養生的科學知識講座等。
“益藥寶”則著力通過互聯網技術改造醫院藥品全程供應鏈流程，為醫院提供專業的院內藥房托管/供應鏈解決方案、便捷的院外購藥通路、有效的藥品流向數據監管以及全方位的患者服務，協助醫院推進“醫藥分開”。在上藥“益藥寶”/“益藥醫院”的幫助下，醫院可以集中優勢資源，簡化醫生職責，提高醫院運營效率，使醫生把精力著重放在提高醫療服務質量上，讓醫院回歸其最核心的醫療服務。與此同時，益藥寶也是云健康線上三大平臺之一“處方數據”平臺建設的承接者，肩負著把各類醫療機構的處方導流至上藥線上電商平臺的職責，并且可以為第三方移動醫療提供導藥功能，打造閉合診療流程，增強服務型APP的患者粘性。目前，益藥寶已經在山東、上海等地的5家醫院落地實施。
“益藥藥房”提供立足藥店的“一站式”處方藥零售解決方案，既服務于內部也向社會開放，致力于為小B端提供產業升級的全套解決方案。裝載“益藥藥房”全套解決方案的零售藥店將與一般藥房有顯著區別。以益藥藥房旗艦店為例，其設計不但有取藥大廳，同時搭載門診檢測、健康教育、慈善專區等服務。醫療機構生成的處方，通過處方電子審核系統導流進入益藥藥房，或由客戶自帶處方進入益藥藥房，均可通過自提或配送上門服務獲得藥品，從而實現無縫閉環銷售，確保客戶零流失。除配藥服務以外，益藥藥房還致力于發展檢測、遠程診療等醫療服務。檢測服務模塊既可以滿足血壓、血糖等常規檢查，也可根據需求配備部分大型儀器，提供如基因檢測等高值檢查服務。為了對接遠程診療，益藥藥房未來將開設線下接診點，配備電腦（帶攝像頭）用于遠程診斷，配備打印機用于處方打印，滿足患者“足不出戶”，即可接受三甲醫院醫生診斷并獲得處方的需求。
在B2B領域，基于線下分銷業務的扎實發展，上藥在醫院終端已取得驕人成績。未來，將進一步突破小B端市場。B2B業務是驅動上藥電商發展的另一個高速引擎，它與上藥B2C板塊共享核心數據平臺以及線下物流網絡。互聯網技術的發展的一個特點，就是有助于消除信息的不對稱。在藥品流通領域表現為有助于建立更透明的價格體系，原有層層分銷模式在互聯網面前表現出冗繁和低效。上藥意識到，更便利、更高效的網上平臺，是未來大勢所趨，擁有遍布全國的高效配送網絡以及極富競爭力的價格體系的上海醫藥，針對中小醫療機構和零售藥店的B端客戶，借助便捷的網絡平臺服務開啟一場變革。
上藥B2B業務的核心，是通過集中采購以優惠的價格供應全品類產品（涵蓋處方藥（普藥）/OTC保健品，醫療器械，食品/其他等），同時提供便利的采購平臺和高效的配送服務。由此，客戶可以通過上藥B2B訂單平臺直接向上藥采購藥品，實現以扁平化渠道讓利終端的目的。目前，上藥B2B業務已經制定了詳細的小B端分階段發展規劃，從整合分銷現有資源，建立自營B2B業務為基礎，通過布局全國B2B物流倉儲體系，在下一個三年規劃期內，把B2B業務推向全國。
線下能力方面，扎實布局三層網絡。關鍵能力在于品種儲備、處方導流、患者引流、網點布局與物流能力。
在品種儲備方面，上藥電商從以往以“特藥“為主體逐步向“特慢藥”延伸，未來將進一步與集團內分銷板塊合作，共同保障品種供應。
在患者引流方面，既通過京東與其他第三方平臺合作“吸粉”，也致力于通過專業的健康管理服務與創新金融服務提高患者粘性。上藥一直致力于提升專業健康服務能力，推出“益藥”品牌，主打針對慢特病患者的專業會員服務。“益藥”向其會員提供的專業增值服務包括：專業配送團隊送藥到家，執業藥師用藥輔導及用藥提醒，名醫一對一患教互動。目前已經通過大量招聘臨床藥師與執業藥師提高專業藥事服務能力，這也將為醫院合作、患者服務、移動醫療等多方面的未來拓展打下扎實基礎。另外，為給患者家庭減輕短期經濟壓力，近日，上海醫藥推出了針對高價自費藥購買者的“益藥·金融”貼息分期付款方案，為使用高價自費藥的患者提供更多的支付手段，旨在減輕患者家庭前期的現金流壓力，金融益民在這樣的金融服務之下，患者可以將藥物治療費用免息的分攤到一年及以上多期支付，顯著患者家庭的現金流壓力。
在網點布局方面，零售藥店與診所是基本單位。零售藥店方面，計劃依托自建及并購拓展零售網絡。在診所方面，則通過戰略合作伙伴實現快速推進。目前已與丁香園達成戰略合作關系，將依托丁香診所服務系統的推進，共同實現戰略目標。
在物流能力方面，B2C方面與京東達成了緊密戰略合作。依托京東強大的點對點物流能力，實現“送藥到家“服務，徹底解決最后一公里問題。B2B方面，則依托原本強大的分銷網絡打造布局全國的倉儲物流體系。
在最為關鍵的處方導流方面，通過醫院合作實現破冰。不同于其他醫藥電商，上藥云商積極通過多渠道主動引流處方。與阿里健康選擇通過患者上傳獲取處方不同，上藥選擇已有合作優勢的醫療機構作為發力的方向。目前已青島、上海、杭州等地完成6家醫院/醫療機構的電子處方對接，日均處方量達到1000張。其中，尤以在青島與上海的突破尤為引人注目。在上海，與仁濟醫院通過共建慢病簡易門診實現處方及藥品信息系統對接，并通過配備執業藥師與專職服務人員拓展業務邊界，邁入醫療服務領域。在與仁濟合作的模式中，上藥通過提供最為專業的藥事服務，最為便捷的送藥到家服務，協助醫院在推進“醫藥分開”的同時提升患者體驗。
2.5 通過戰略合作構建生態圈
聯姻京東，融互聯網基因于血脈
傳統的商業公司觸網，多被詬病缺乏互聯網基因。上藥下定決心重構傳統強勢業務，完成自我顛覆，創建新的商業模式。上藥在探索醫藥電商的道路上，不但另辟蹊徑、著眼長遠，還精心尋求志同道合的合作伙伴，經過深思熟慮的對比和篩選，國內最大的自營B2C電商京東進入上藥的視野。
強大的數據系統研發能力、完善的線下配送布局、龐大的客戶群、高質量的服務……，京東與上藥業務模式契合點高度相關，排他性戰略合作一拍即合。雙方將建立在戰略、資本、業務等三個層面的全面戰略合作伙伴關系。即，京東為上海醫藥在處方藥電子商務領域內的獨家合作伙伴，上藥云健康獨家擁有在京東運營的電子商務平臺銷售處方藥藥品的權利；在合法合規的前提下，雙方亦將互享各自與處方藥電子商務業務相關的數據及資源。上海醫藥將為上藥云健康提供廣泛的線下零售資源和藥品品類，全面支持上藥云健康業務發展，京東將全面協助上藥云健康處方藥電子商務的線上平臺和線下網絡的建設，包括電子商務交易平臺、倉儲物流解決方案等。在資本層面合作，雙方會共同投資上藥云健康，使之成為未來上藥和京東兩個共同打造的醫藥電商的載體。
從三層平臺的建設到最后一公里配送，從B端客戶到C端客戶，此次合作為上藥電商發展注入新鮮血液，未來兩者將在醫藥電商領域共同開拓相關市場機遇和商業機會，實現資源共享、優勢互補，上藥以大健康云商公司為整合平臺的醫藥電商業務步入實質性運作階段。
攜手萬達，構建信息能力
上藥云健康于2015年5月份引入京東獨家合作后，7月引入萬達信息戰略合作。如果說京東的引入解決了互聯網平臺流量和最后一公里等關鍵問題，萬達信息的引入則解決了與醫院HIS對接、醫療數據獲取、藥品物流系統等關鍵信息能力。
萬達信息服務覆蓋人口3.6億，醫院信息化產品覆蓋全國過超過30%以上三級醫院及眾多的基層醫療機構客戶，擁有豐富的社保、醫保信息化、以及醫藥B2B 供應鏈平臺的建設經驗，在醫藥電商領域具備一定的資源整合能力及先發優勢，其目前正在自建中的醫藥云平臺，初步形成了圍繞互聯網醫藥的較為完善的生態系統，能夠為個人用戶提供全方位的藥品增值服務，包括藥品查詢比價、藥品知識庫、交易支付、物流配送、在線用藥咨詢、指導及日常智能用藥管理等增值服務。
雙方分別作為醫藥流通、醫療信息化領軍企業，合作將有助于分享醫藥互聯網化所產生的巨大市場。其中，萬達信息將配合上藥提供必要的技術、人才等支持，上藥將提供必要的市場、業務等支持，共同打造藥品供應信息化。其中，上藥及上藥云健康將提供包括藥品、倉儲、物流及線下藥房等必要的資源支持，萬達信息將提供覆蓋醫院和社區的線上醫療相關信息服務對接等必要的資源支持，共同獲取更大的醫藥電商市場。
結義丁香園，布局互聯網醫療
2015年9月30日，上海醫藥和丁香園簽訂合作協議，共同探索在醫藥電商和移動醫療領域的市場機遇和商業機會，旨在補足上藥在就醫流程上的布局短板。
丁香園是目前醫療行業內規模最大、并極具影響力的社會化媒體及數據平臺。擁有超過百萬實名認證的注冊醫生。上藥與丁香園將進行包括但不限于線下診所+藥房的共同布局，以及在相關醫療大數據領域的共享和對接；上藥云健康將成為丁香園旗下丁香醫生診所的獨家藥品供應合作伙伴，以優惠的價格為其提供全程藥品供應鏈管理，包括藥品供應、藥事服務、患者藥品配送等；上藥云健康還將為丁香醫生診所提供藥品管理信息系統，全面對接其電子處方數據；此外，丁香園為上藥云健康線下專業藥房“益藥旗艦店”提供診所運營服務。
此次合作有利于上海醫藥和丁香園雙方鞏固擴大各自在移動醫療領域中的優勢地位，全面落地公司在醫藥電商領域的戰略布局與業務發展。
3. 行業佳話，穩健創新
當前，是上藥新三年計劃的第一年，由線上三大平臺、線下三大網絡與戰略合作伙伴構成的電商平臺架構已初具雛形。“云健康”這一大動作也將一向低調的上藥推向眾人的視野，先是資本市場最先反應，股價上漲超過30%，各類榮譽也隨后如雪片般飛來，被評為“2015年兩化融合最佳實踐單位”、“2015十大醫藥互聯網+創新企業”、“新世紀最具互聯網精神醫藥企業15強”等等。
回顧走過的歷程，上藥電商之所以能取得“開門紅”的成績，主要取決于“穩健”二字。表現為合適的時機與切入點、適合的機制、重視借力協同、慎重選擇切入點。
合適的時機：在選擇切入時機的時候，不急不躁，不跟風不隨流。看準行業趨勢選擇了合適的切入時機，在行業快速發展的前期切入，不僅控制了風險而且同樣站在了上升的浪潮頂端。
適合的機制：“大健康云商”的混合所有制改革是上藥在新業務管理機制上的創新實踐。由于業務的發展初期與成熟時期階段特點完全不同，新業務需要與存量業務完全不同的發展土壤。云健康采用了上藥與管理層以7：3的比例共同持股，建立合資公司的方式，給予電商業務比較獨立的發展空間，在人才招募培養、績效考評、投資規劃等多個方面都能適應電商業務的發展特點。
重視借力協同：充分借助已有業務優勢，同時重視外部戰略合作的構建，是成功發展的重要原因之一。百年發展的歷程，上藥積累了極為雄厚的線下資源優勢，在藥品品類、物流能力、零售門店布局、專業藥房、藥品直送與醫院資源方面已經打下了扎實的基礎。孫子兵法言“先為不可勝”，在開拓新業務的時候，依托原本優勢業務，能夠迅速站穩腳跟。當前時代的競爭已經逐步走向生態圈的競爭，企業之間通過構建戰略合作伙伴關系相互借力已經成為快速提升競爭力重要方式。特別對于尚未建立起來的關鍵能力，更需要與有相關優勢的企業建立緊密合作關系，才能在短時間內補足短板，強強聯手實現雙贏。
慎重選擇切入點：“好的開始是成功的一半”，起步的重要性不言而喻。切入點的選擇是否正確，意味著新業務的定位是否精準，也同時意味著該業務能否快速獲得價值認可，從而占據目標市場。上藥選擇特藥、慢藥這一精準切入點，是一個極為慎重的決定。在經過半年極為縝密的內外部分析，在對于現狀及未來都形成較為明晰的判斷之后，上藥才終于落子。
4. 依托互聯網，構建未來競爭力
未來，將在現有基礎上與零售業務結合、協同發展，持續構建全程健康管理服務能力，為患者提供更便捷的購藥體驗和更專業的健康服務，躋身國內醫藥電商與零售行業的前列。上藥電商平臺將通過自有資金、并購基金、戰略合作的方式快速擴大網絡覆蓋；通過零售資源整合的方式提高線下運營能力；通過多種醫院合作方式開拓O2O的通路；通過建設移動醫療的生態系統提高患者粘性；通過藥品網售平臺打造直面患者的窗口；通過線上、線下、以及與京東、萬達、丁香園等優質公司的戰略合作打造健康管理O2O生態圈。
“醫藥產業集團擁抱互聯網，不僅利在自身，對公眾來說，也將帶來切實好處。通過信息化把傳統垂直的行業渠道打通，將醫院、患者、供應商放在一個平臺上，這對老百姓‘用好藥、用得起藥、方便用藥’，將帶來很大的益處”。互聯網對企業、對公眾的意義已無須贅述，上藥云健康作為公司創新互聯網醫療新模式的載體，在成立之后表現出超強的執行力和迅捷的拓展速度。上藥電商的發展肩負著戰略性布局的重任，我們相信隨著關鍵政策的落地以及戰略合作伙伴加入的如虎添翼，上藥醫藥電商未來的發展更值得期待。
信息來源：上海醫藥商業行業協會
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