美敦力1.185億元罰金的教訓：別在價格問題上翻船！
日期：2016/12/14
醫藥云端信息：挖掘趨勢中的價值
文：點蒼鶴
今天，美敦力被國家發改委開出巨額罰單的報道，在各大網站曝光、微信朋友圈刷屏。作為器械行業領先的跨國公司，美敦力不是第一次刷爆朋友圈，記得半年前該公司堪稱高調的年會上宣稱：美敦力將成為唯一為所有銷售人員提供個人車輛的公司。此舉一度引發爭議，甚至有醫院負責人在朋友圈喊話：約美敦力來談談價格。
而此次產生的1.185億元的罰單，很大程度上也是因為價格惹的禍。
在國家發改委官網上公布的內容顯示：美敦力與其交易相對人達成并實施心臟血管、恢復性療法和糖尿病業務領域醫療器械產品價格壟斷協議的行為作出行政處罰，罰款1.185億元。
美敦力在中國境內市場采用轉售的方式銷售醫療器械產品，其交易相對人包括平臺商和一級經銷商?，F查明，至少自2014年起，美敦力通過經銷協議、郵件通知、口頭協商等方式，與其交易相對人達成壟斷協議，限定相關醫療器械產品的轉售價格、投標價格和到醫院的最低銷售價格，并通過制定下發各經銷環節的產品價格表、內部考核、撤銷經銷商低價中標產品等措施，實施了價格壟斷協議。美敦力還采取了縱向限制銷售對象和銷售區域、限制經銷競爭品牌產品的措施，進一步強化了縱向價格壟斷協議的實施效果。
在吃瓜群眾津津樂道罰單的金額以及之前的高調之余，是否注意上述內容中的涉案細節？
我來替你翻譯一下。
無論是醫療器械還是藥品，價格是廠家的生命線，為了確保產品的競爭力和可持續性，各大廠商都將價格維護視為核心工作，在產品的價格體系的設計：出廠、經銷、招投標、零售環節都做了精心的策劃，以確保在每個環節留出利潤空間。
在實際操作層面，更是加強管理，一方面劃定不同的經銷區域不得跨區域經營，另一方面則是制定不低于某個價格區間以保持價格的一致性，防止貨物非正常流動（竄貨）。
以上描述是否讓你感覺很熟悉，這不是每家公司營銷部門的日常工作嗎？有什么問題？
當然有問題！醫藥云端信息也不止在一篇文章中向你傳遞價格“橫向壟斷”和“縱向壟斷”的概念。
橫向壟斷
7月27日，國家發改委發出《我委依法查處艾司唑侖藥品壟斷協議案》的通告。對華中藥業、山東信誼、常州四藥等三家公司達成并實施艾司唑侖原料藥、片劑壟斷協議案依法作出處罰，合計罰款260余萬元。
幾個具有競爭關系經營者之間達成的壟斷協議，實施固定價格、限制產量、劃分市場、限制購買或開發、聯合抵制其他競爭對手等排除、限制競爭的行為。這種壟斷多見于原料藥生產企業，且生產企業不多的情況。只要不是刻意聯合不會認定為壟斷。
更早的今年1月，對重慶青陽、重慶大同、江蘇世貿天階、上海信誼聯合、商丘華杰等五家公司達成并實施低價藥別嘌醇片壟斷協議案依法作出處罰，合計罰款399.54萬元，也是一例橫向壟斷案例。
縱向壟斷
縱向壟斷是指在上下游，不具有直接競爭關系的經營主體間達成了排除、競爭協議。其中最普遍的表現形式即是生產商操縱下游經銷商轉售產品的價格。這種壟斷非常常見，大多快消品均采用這種控制下游客戶銷售價格的方式穩定價格體系。
醫藥行業的控銷模式也是如此（“控價格、控渠道、控終端”），“控價格”是控銷的核心，一般是上下游各銷售環節約定一個價格，控銷品種不得低于此價格出貨以保障相關利益方。很顯然，這樣的價格形成方式不是市場作用而是人為干預的結果，涉嫌違反了價格反壟斷條款。
發改委此前對價格行為專項調查重點關注原料方面的控銷，但對銷售環節的控銷并非等閑視之。事實上，發改委系統早在2014年就密切關注這類控銷行為，并在2015年間對某些控銷企業進行了調查。
醫藥云端信息在7月28日的文章中就做出預判：不排除查完橫向壟斷接著調查縱向壟斷。采用此模式經營的企業需關注銷售行為，合理規避經營風險。而此次美敦力正是涉及價格縱向壟斷。
那么，美敦力事件給我們什么教訓？
1）很多在認識上覺得習以為常的市場管理行為，有可能不知不覺涉嫌違反相關法律法規，需重新審視；
2）價格體系的設計及維護需從法律法規、經銷渠道和市場競爭環境等幾個維度綜合考量；
3）隨著醫療器械的網上集中采購，很多產品混亂的價格將在交易平臺上曝光，廣東、重慶等地都面臨這類問題，搞不好價格崩潰。如何解決價格問題，是擺在器械產商面前一道難題；
4）藥品領域也應引以為戒，各省市采集最低價作為限價、價格聯動已成趨勢，而醫保支付標準也將市場實際交易價作為重要參考，再加上兩票制的全面推行，我們發現，什么“招標大年”“醫保大年”都是虛的，“價格保衛戰”才是年年有、月月有的常規性工作；
5）低調點，這年頭貌似都說是醫藥寒冬了，不管同不同意這個觀點，但還在五星級酒店高調的年會，這不是和主旋律唱反調嗎？
信息來源：醫藥云端信息
|
