復(fù)方碳酸鈣33億居“藥店最暢銷化學(xué)藥”背后的危與機(jī)
日期：2016/11/13
復(fù)方碳酸鈣(碳酸鈣+維生素D3)是2015年零售藥店最暢銷的化學(xué)藥，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)33.92億元，其中，輝瑞制藥旗下的鈣爾奇D、北京康遠(yuǎn)制藥的朗迪以及安士制藥旗下的迪巧這三大品牌貢獻(xiàn)了97.4%的銷售額。鈣制劑市場(chǎng)是最有潛力的市場(chǎng)之一，這是毋庸置疑的；但它同時(shí)也是一個(gè)相當(dāng)復(fù)雜的市場(chǎng)，產(chǎn)品種類多、競(jìng)爭(zhēng)者雜，即便是目前的領(lǐng)軍企業(yè)，也要時(shí)刻保持警惕性。
復(fù)方碳酸鈣2015零售市場(chǎng)銷售額超33億元
我國(guó)的補(bǔ)鈣保健市場(chǎng)容量已超百億元。一方面，隨著人們生活方式的改變以及社會(huì)老齡化發(fā)展，骨質(zhì)疏松已躍居中國(guó)最常見(jiàn)慢性疾病的第四位；另一方面，隨著人們觀念和消費(fèi)水平的提高，越來(lái)越多的人通過(guò)補(bǔ)鈣來(lái)預(yù)防骨質(zhì)疏松。
在鈣制劑產(chǎn)品中，碳酸鈣是當(dāng)前同等質(zhì)量產(chǎn)品中鈣含量最高的，因而市場(chǎng)一路走高。中康CMH數(shù)據(jù)顯示，2015年零售市場(chǎng)化學(xué)藥銷售達(dá)1124億元，其中，復(fù)方碳酸鈣(碳酸鈣+維生素D3)以3.1%的市場(chǎng)份額成為化學(xué)藥暢銷產(chǎn)品排行榜第一名。
2015年零售市場(chǎng)化學(xué)藥最暢銷產(chǎn)品銷售額份額和增長(zhǎng)情況
（數(shù)據(jù)來(lái)源：中康CMH）
具體而言，2015零售藥店中復(fù)方碳酸鈣(碳酸鈣+維生素D3)銷售規(guī)模（不含保健品）為33.92億元，同比增長(zhǎng)17%，占全終端復(fù)方碳酸鈣(碳酸鈣+維生素D3)銷售額的62.8%。
分析數(shù)據(jù)可見(jiàn)，該品類呈現(xiàn)出兩大趨勢(shì)：其一，以零售藥店為主要銷售終端；其二，市場(chǎng)集中度高——鈣爾奇、朗迪、迪巧三大品牌的累計(jì)市場(chǎng)份額占零售藥店復(fù)方碳酸鈣(碳酸鈣+維生素D3)銷售額的97.4%。
康遠(yuǎn)制勝秘笈：黃金配比+全家補(bǔ)好鈣
值得關(guān)注的是，盡管保持著相當(dāng)高的集中度，但競(jìng)爭(zhēng)依然激烈。巨大的市場(chǎng)吸引了諸多企業(yè)投身其中。目前，鈣制劑產(chǎn)品已有多個(gè)種類，在食品、保健食品、藥品等品類中均有廣泛應(yīng)用，甚至已成為保健食品企業(yè)的標(biāo)配品種。同時(shí)，其產(chǎn)品形態(tài)也相當(dāng)豐富，粉劑、片劑、咀嚼片、液體等一應(yīng)俱全。
在此背景下，長(zhǎng)期保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的“老司機(jī)們”也先后展開了新布局。2015年，輝瑞就在蘇州投資了9500萬(wàn)美元建廠，將用來(lái)生產(chǎn)輝瑞健康藥物事業(yè)部的產(chǎn)品鈣爾奇和善存多維元素片。
作為復(fù)方碳酸鈣三強(qiáng)中的唯一一家全資中國(guó)企業(yè)，康遠(yuǎn)制藥的最大優(yōu)勢(shì)，無(wú)疑是其產(chǎn)品力：朗迪鈣的獨(dú)特“黃金配比”。選擇鈣制劑的2個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)，是鈣含量和吸收率。而朗迪鈣中，每片含鈣元素500mg，200國(guó)際單位維生素D3——這是FDA推薦的最合適的鈣與維生素D3比例。
以產(chǎn)品力背書，康遠(yuǎn)制藥對(duì)朗迪鈣進(jìn)行全面升級(jí)，顛覆了中國(guó)鈣制劑市場(chǎng)傳統(tǒng)單一聚焦老年人或婦女某個(gè)細(xì)化人群的模式，率先提出“全家補(bǔ)好鈣”的理念，定位于服務(wù)全家健康補(bǔ)鈣的明星鈣制劑產(chǎn)品。
康遠(yuǎn)制藥“全家補(bǔ)好鈣”理念的提出，旨在以“家”這個(gè)單位和紐帶，聯(lián)動(dòng)起老年人、孕婦、嬰幼兒、中年白領(lǐng)等不同人群，針對(duì)這些不同的需求推出針對(duì)性的鈣制劑產(chǎn)品，賦予鈣制劑以親情、溫暖的情感訴求，成為區(qū)分同類型產(chǎn)品的差異化標(biāo)簽。
過(guò)去，鈣制劑產(chǎn)品常見(jiàn)的營(yíng)銷方法與保健品相似，不外乎廣告轟炸、概念鋪路及泊來(lái)造勢(shì)?？颠h(yuǎn)制卻選擇了另外一條路徑——合理的利潤(rùn)分配+嚴(yán)格的市場(chǎng)保護(hù)+靈活的政策支持，祭出強(qiáng)力控銷組合拳，在醫(yī)院和藥店進(jìn)行全終端精耕細(xì)作，輔以大眾媒體、行業(yè)媒體等平臺(tái)進(jìn)行強(qiáng)有力的品牌宣傳。
這幾年，控銷這把火實(shí)在燒得太旺，聞風(fēng)而來(lái)的企業(yè)實(shí)在太多，以至于一談起控銷，便讓企業(yè)有了跟風(fēng)的嫌疑。但康遠(yuǎn)制藥并不避諱這一點(diǎn)，因?yàn)椤笆袌?chǎng)營(yíng)銷只有合適與否一說(shuō)，誰(shuí)先誰(shuí)后并不是重點(diǎn)”。
其實(shí)，控銷對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品都有著相當(dāng)高的門檻。企業(yè)方面，市場(chǎng)基礎(chǔ)、消費(fèi)者認(rèn)知基礎(chǔ)、團(tuán)隊(duì)基礎(chǔ)、終端渠道能力是必不可少的；產(chǎn)品方面，適合做控銷的一般都是獨(dú)家大病品種，特殊品種，批文少的常用藥品種，毛利高的品牌產(chǎn)品替代品，普藥中銷量最大、品質(zhì)最好、有企業(yè)品牌做支撐的產(chǎn)品，新的增量品類等。
將康遠(yuǎn)制藥與上述條件進(jìn)行匹配，可以發(fā)現(xiàn)，這個(gè)企業(yè)做控銷是一個(gè)明智的選擇。目前，康遠(yuǎn)制藥已在全國(guó)的30個(gè)省區(qū)、直轄市設(shè)立了辦事機(jī)構(gòu)，銷售渠道覆蓋了全國(guó)各大連鎖、各級(jí)醫(yī)院和診所，形成了一張極具張力的全國(guó)性營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。
朗迪鈣的產(chǎn)品力與品牌力則更是有目共睹，無(wú)需贅述，更別說(shuō)企業(yè)還為碳酸鈣D3片設(shè)置了相當(dāng)高的進(jìn)入門檻——CFDA數(shù)據(jù)庫(kù)顯示，碳酸鈣D3片全國(guó)僅有鈣爾奇和朗迪2個(gè)批文，而由于專利受限，未來(lái)數(shù)年內(nèi)都不會(huì)有第三家企業(yè)進(jìn)入該領(lǐng)域。
在毛利和支持政策方面，朗迪鈣也和傳統(tǒng)大廣告品種有著明顯區(qū)隔。相較于后者的終端薄利，朗迪鈣更多讓利于終端及代理商業(yè)務(wù)員等，在嚴(yán)格保護(hù)市場(chǎng)區(qū)域和市場(chǎng)價(jià)格的同時(shí)，對(duì)其他內(nèi)容不具體設(shè)限，給予各地省區(qū)各地代理商充分自主權(quán)，讓其可因地制宜的進(jìn)行市場(chǎng)開發(fā)。
顯然，康遠(yuǎn)制藥的控銷政策對(duì)外有著相當(dāng)強(qiáng)的吸引力，對(duì)內(nèi)則有著極強(qiáng)的生命力和科學(xué)性，這無(wú)疑也是朗迪鈣成長(zhǎng)為鈣制劑領(lǐng)軍品牌的關(guān)鍵因素。
然而，需要引起注意的是，在鈣制劑這個(gè)相對(duì)成熟的市場(chǎng)中，即便是朗迪鈣這樣的領(lǐng)軍品牌，在產(chǎn)品種類多、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雜的重重沖擊下，如何精準(zhǔn)滿足消費(fèi)者需求，才是市場(chǎng)決勝關(guān)鍵。從這點(diǎn)來(lái)說(shuō)，康遠(yuǎn)制藥目前正在做、接下來(lái)還要加大力度去做的，或就是讓“黃金配比+全家補(bǔ)好鈣”的新定位在消費(fèi)者心智中落地生根。
復(fù)方碳酸鈣(碳酸鈣+維生素D3)是2015年零售藥店最暢銷的化學(xué)藥，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)33.92億元，其中，輝瑞制藥旗下的鈣爾奇D、北京康遠(yuǎn)制藥的朗迪以及安士制藥旗下的迪巧這三大品牌貢獻(xiàn)了97.4%的銷售額。鈣制劑市場(chǎng)是最有潛力的市場(chǎng)之一，這是毋庸置疑的；但它同時(shí)也是一個(gè)相當(dāng)復(fù)雜的市場(chǎng)，產(chǎn)品種類多、競(jìng)爭(zhēng)者雜，即便是目前的領(lǐng)軍企業(yè)，也要時(shí)刻保持警惕性。
復(fù)方碳酸鈣2015零售市場(chǎng)銷售額超33億元
我國(guó)的補(bǔ)鈣保健市場(chǎng)容量已超百億元。一方面，隨著人們生活方式的改變以及社會(huì)老齡化發(fā)展，骨質(zhì)疏松已躍居中國(guó)最常見(jiàn)慢性疾病的第四位；另一方面，隨著人們觀念和消費(fèi)水平的提高，越來(lái)越多的人通過(guò)補(bǔ)鈣來(lái)預(yù)防骨質(zhì)疏松。
在鈣制劑產(chǎn)品中，碳酸鈣是當(dāng)前同等質(zhì)量產(chǎn)品中鈣含量最高的，因而市場(chǎng)一路走高。中康CMH數(shù)據(jù)顯示，2015年零售市場(chǎng)化學(xué)藥銷售達(dá)1124億元，其中，復(fù)方碳酸鈣(碳酸鈣+維生素D3)以3.1%的市場(chǎng)份額成為化學(xué)藥暢銷產(chǎn)品排行榜第一名。
2015年零售市場(chǎng)化學(xué)藥最暢銷產(chǎn)品銷售額份額和增長(zhǎng)情況
（數(shù)據(jù)來(lái)源：中康CMH）
具體而言，2015零售藥店中復(fù)方碳酸鈣(碳酸鈣+維生素D3)銷售規(guī)模（不含保健品）為33.92億元，同比增長(zhǎng)17%，占全終端復(fù)方碳酸鈣(碳酸鈣+維生素D3)銷售額的62.8%。
分析數(shù)據(jù)可見(jiàn)，該品類呈現(xiàn)出兩大趨勢(shì)：其一，以零售藥店為主要銷售終端；其二，市場(chǎng)集中度高——鈣爾奇、朗迪、迪巧三大品牌的累計(jì)市場(chǎng)份額占零售藥店復(fù)方碳酸鈣(碳酸鈣+維生素D3)銷售額的97.4%。
康遠(yuǎn)制勝秘笈：黃金配比+全家補(bǔ)好鈣
值得關(guān)注的是，盡管保持著相當(dāng)高的集中度，但競(jìng)爭(zhēng)依然激烈。巨大的市場(chǎng)吸引了諸多企業(yè)投身其中。目前，鈣制劑產(chǎn)品已有多個(gè)種類，在食品、保健食品、藥品等品類中均有廣泛應(yīng)用，甚至已成為保健食品企業(yè)的標(biāo)配品種。同時(shí)，其產(chǎn)品形態(tài)也相當(dāng)豐富，粉劑、片劑、咀嚼片、液體等一應(yīng)俱全。
在此背景下，長(zhǎng)期保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的“老司機(jī)們”也先后展開了新布局。2015年，輝瑞就在蘇州投資了9500萬(wàn)美元建廠，將用來(lái)生產(chǎn)輝瑞健康藥物事業(yè)部的產(chǎn)品鈣爾奇和善存多維元素片。
作為復(fù)方碳酸鈣三強(qiáng)中的唯一一家全資中國(guó)企業(yè)，康遠(yuǎn)制藥的最大優(yōu)勢(shì)，無(wú)疑是其產(chǎn)品力：朗迪鈣的獨(dú)特“黃金配比”。選擇鈣制劑的2個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)，是鈣含量和吸收率。而朗迪鈣中，每片含鈣元素500mg，200國(guó)際單位維生素D3——這是FDA推薦的最合適的鈣與維生素D3比例。
以產(chǎn)品力背書，康遠(yuǎn)制藥對(duì)朗迪鈣進(jìn)行全面升級(jí)，顛覆了中國(guó)鈣制劑市場(chǎng)傳統(tǒng)單一聚焦老年人或婦女某個(gè)細(xì)化人群的模式，率先提出“全家補(bǔ)好鈣”的理念，定位于服務(wù)全家健康補(bǔ)鈣的明星鈣制劑產(chǎn)品。
康遠(yuǎn)制藥“全家補(bǔ)好鈣”理念的提出，旨在以“家”這個(gè)單位和紐帶，聯(lián)動(dòng)起老年人、孕婦、嬰幼兒、中年白領(lǐng)等不同人群，針對(duì)這些不同的需求推出針對(duì)性的鈣制劑產(chǎn)品，賦予鈣制劑以親情、溫暖的情感訴求，成為區(qū)分同類型產(chǎn)品的差異化標(biāo)簽。
過(guò)去，鈣制劑產(chǎn)品常見(jiàn)的營(yíng)銷方法與保健品相似，不外乎廣告轟炸、概念鋪路及泊來(lái)造勢(shì)?？颠h(yuǎn)制卻選擇了另外一條路徑——合理的利潤(rùn)分配+嚴(yán)格的市場(chǎng)保護(hù)+靈活的政策支持，祭出強(qiáng)力控銷組合拳，在醫(yī)院和藥店進(jìn)行全終端精耕細(xì)作，輔以大眾媒體、行業(yè)媒體等平臺(tái)進(jìn)行強(qiáng)有力的品牌宣傳。
這幾年，控銷這把火實(shí)在燒得太旺，聞風(fēng)而來(lái)的企業(yè)實(shí)在太多，以至于一談起控銷，便讓企業(yè)有了跟風(fēng)的嫌疑。但康遠(yuǎn)制藥并不避諱這一點(diǎn)，因?yàn)椤笆袌?chǎng)營(yíng)銷只有合適與否一說(shuō)，誰(shuí)先誰(shuí)后并不是重點(diǎn)”。
其實(shí)，控銷對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品都有著相當(dāng)高的門檻。企業(yè)方面，市場(chǎng)基礎(chǔ)、消費(fèi)者認(rèn)知基礎(chǔ)、團(tuán)隊(duì)基礎(chǔ)、終端渠道能力是必不可少的；產(chǎn)品方面，適合做控銷的一般都是獨(dú)家大病品種，特殊品種，批文少的常用藥品種，毛利高的品牌產(chǎn)品替代品，普藥中銷量最大、品質(zhì)最好、有企業(yè)品牌做支撐的產(chǎn)品，新的增量品類等。
將康遠(yuǎn)制藥與上述條件進(jìn)行匹配，可以發(fā)現(xiàn)，這個(gè)企業(yè)做控銷是一個(gè)明智的選擇。目前，康遠(yuǎn)制藥已在全國(guó)的30個(gè)省區(qū)、直轄市設(shè)立了辦事機(jī)構(gòu)，銷售渠道覆蓋了全國(guó)各大連鎖、各級(jí)醫(yī)院和診所，形成了一張極具張力的全國(guó)性營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。
朗迪鈣的產(chǎn)品力與品牌力則更是有目共睹，無(wú)需贅述，更別說(shuō)企業(yè)還為碳酸鈣D3片設(shè)置了相當(dāng)高的進(jìn)入門檻——CFDA數(shù)據(jù)庫(kù)顯示，碳酸鈣D3片全國(guó)僅有鈣爾奇和朗迪2個(gè)批文，而由于專利受限，未來(lái)數(shù)年內(nèi)都不會(huì)有第三家企業(yè)進(jìn)入該領(lǐng)域。
在毛利和支持政策方面，朗迪鈣也和傳統(tǒng)大廣告品種有著明顯區(qū)隔。相較于后者的終端薄利，朗迪鈣更多讓利于終端及代理商業(yè)務(wù)員等，在嚴(yán)格保護(hù)市場(chǎng)區(qū)域和市場(chǎng)價(jià)格的同時(shí)，對(duì)其他內(nèi)容不具體設(shè)限，給予各地省區(qū)各地代理商充分自主權(quán)，讓其可因地制宜的進(jìn)行市場(chǎng)開發(fā)。
顯然，康遠(yuǎn)制藥的控銷政策對(duì)外有著相當(dāng)強(qiáng)的吸引力，對(duì)內(nèi)則有著極強(qiáng)的生命力和科學(xué)性，這無(wú)疑也是朗迪鈣成長(zhǎng)為鈣制劑領(lǐng)軍品牌的關(guān)鍵因素。
然而，需要引起注意的是，在鈣制劑這個(gè)相對(duì)成熟的市場(chǎng)中，即便是朗迪鈣這樣的領(lǐng)軍品牌，在產(chǎn)品種類多、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雜的重重沖擊下，如何精準(zhǔn)滿足消費(fèi)者需求，才是市場(chǎng)決勝關(guān)鍵。從這點(diǎn)來(lái)說(shuō)，康遠(yuǎn)制藥目前正在做、接下來(lái)還要加大力度去做的，或就是讓“黃金配比+全家補(bǔ)好鈣”的新定位在消費(fèi)者心智中落地生根。
信息來(lái)源：新康界
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