【要點】“兩票制”后的營銷創新

日期：2016/11/13

　　在“兩票制”以及諸多醫藥新政的背景下，未來的行業分工越來越清晰，整個行業鏈條中的分工大體可分為三大職能，即工業生產、商業流通和終端營銷。這里的“工業生產”廣義是指具有自主知識產權的產品生產，包含了自有文號的代加工等形式。

　　企業針對自己目前所處整個行業鏈條的地位和銷售模式，確定公司未來的戰略定位。在沒有確定戰略的情況下，去談終端、談管理等戰術問題有點本末倒置，沒有戰略支撐的戰術是沒有意義的。當前的醫藥營銷模式無外乎三種，即代理制、自營、混合制（代理和自營）。在當前的形勢下，營銷創新如何實現突圍？

　　代理制大多采取底價模式或者變相底價模式（高開高返），“兩票制”政策推行，整個流通行業的規范使代理制存在的必要條件逐步消失，整合營銷資源、重新規劃銷售模式都面臨巨大挑戰。

　　建立以終端醫院為核心的營銷平臺（并可實現電子商務化），解決好終端銷售的上下游配套服務體系，整合第三方推廣力量，個性化、精細化管理市場，將是未來代理銷售的主流。終端銷售將逐步由底價方式轉為傭金方式。

　　首先，針對未來的發展，在三大分工中要清晰定位。當然，定位終端營銷并不是不關注相關領域，而是圍繞終端營銷這一核心，如何處理好商業流通等其他環節，并服務于終端營銷。

　　“兩票制”形勢下，當前的主流是由底價模式向傭金模式轉變，傭金銷售并不是新鮮事物，而是一直就存在，不過在以前的環境下，底價銷售占據了絕對主導地位。在“兩票制”政策的影響下，傭金銷售將更適應市場發展，也將超越底價銷售成為主導。

　　新形勢下的代理制營銷延伸了整個銷售流程中的路徑，也就是說，“兩票制”后要管理工業生產出廠后直至患者用藥消費整個環節。在新的代理制營銷體系下，以終端營銷為核心的服務體系的建立至關重要，其中包含了商業配送、終端推廣、學術營銷、團隊建設等方面。

　　商業配送體系的設計是做好終端推廣的重要條件。配送渠道無外乎兩種方式，即上游廠家控制配送商業、下游終端客戶控制配送商業，對廠家來說，兩種方式各有利弊。配送商業的設計要看公司的資金實力、商務體系、區域回款情況等因素。

　　終端推廣包括開發、上量以及風險防范。風險防范主要體現在傭金發放和終端實際銷售的匹配度上。至于如何開發終端，如何提升純銷量，方法太多，屬于技術問題，就不贅述了。

　　學術營銷 代理制的利潤很大程度上都留給了終端客戶，所以不能像自營模式那樣投入大筆的市場推廣費用，做好代理制的學術營銷，重點在于借力和復制：專業化的推廣技能復制給代理商市場推廣團隊，借力代理商的推廣力量達到推動市場的目的。

　　團隊建設銷售模式必須有相適應的組織架構和管理制度，這也是推動新模式發展的必要條件。至于市場策劃、培訓體系、績效管理等等，根據企業發展規劃，以自身的發展定位為核心。

　　今年醫藥行業的熱門話題之一就是應對“兩票制”“營改增”政策下的CSO模式。CSO意思為合同銷售組織（Control Sales Organization），嚴格意義來說，CSO只是代理制銷售其中的一部分，并不能完全代表代理制銷售模式。所以我們提出了代理制CSP的銷售模式，意思為綜合服務供應商Comprehensive Service Provider）。CSP的理念是基于行業的三大分工，以企業定位為核心建立的營銷體系。

　　代理制的商業公司，即沒有自主產權的全國總代或者省級代理，這類企業的核心競爭力為銷售能力和網絡，所受沖擊尤其大，但同樣也面臨很大的發展機遇。

　　在以前的市場環境中，銷售的限制條件相對不是很多，基本是“產品為王”，有了好的產品，自然就有了市場效益。在產品資源越來越稀缺的情況下，逐步轉向“銷售模式為王”，誰有更好的銷售模式，更完善的服務體系，更優秀的營銷平臺，誰就能吸引更多的優質資源。

　　成功搭建一個銷售體系和平臺后，好的資源會主動向你靠攏，以前那種“靠引進產品求發展”的道路越走越窄。此類企業的發展在于建立以終端為核心的銷售模式和營銷平臺，這也是企業發展的核心競爭力。

　　一般情況下，采用自營和混合模式的工業企業居多，特別是一些大型工業企業。自營模式的優勢是對市場的控制力比較好，劣勢是開發成本高、效率低。在“兩票制”背景下，傭金方式的代理制，對工業企業有利。

　　未來，自營模式將逐步向混合模式發展，兩種模式優勢互補，協同發展。混合模式的發展關鍵在于，如何協調自營和代理的良性發展，以合理的機制解決市場沖突點。針對這兩種模式的協調機制有以下要點：

　　1.已開發醫院的界定和動態管理，各自劃定清楚已開發醫院的責任歸屬，并動態管理終端的純銷量，出現異常的及時處理，必要時更換職責管理方。

　　2.待開發醫院的管理，這是處理沖突點的關鍵也是難點。采用醫院開發備案制度，明確醫院開發的責任主體和時間。考慮市場的連續性，在約定時間未開發成功的醫院不能一刀切，而是充分溝通后延長開發期或更改開發責任主體。

　　3.協調機制的原則是保護遵守規則一方的利益，不能讓遵守規則的一方因為另一方違規而受到利益損失。規則的具體設置因自身情況而定。

　　4.混合制下還要充分考慮代理商在做出政府事務等貢獻后的回報，在代理客戶操作的終端醫院范圍之外的市場給予一定的利益保留，這就解決了市場的開發深度和客戶對市場控制需求之間的矛盾。

信息來源：醫藥經濟報