【要點】“兩票制”后的營銷創(chuàng)新
日期：2016/11/13
在“兩票制”以及諸多醫(yī)藥新政的背景下，未來的行業(yè)分工越來越清晰，整個行業(yè)鏈條中的分工大體可分為三大職能，即工業(yè)生產(chǎn)、商業(yè)流通和終端營銷。這里的“工業(yè)生產(chǎn)”廣義是指具有自主知識產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品生產(chǎn)，包含了自有文號的代加工等形式。
企業(yè)針對自己目前所處整個行業(yè)鏈條的地位和銷售模式，確定公司未來的戰(zhàn)略定位。在沒有確定戰(zhàn)略的情況下，去談終端、談管理等戰(zhàn)術(shù)問題有點本末倒置，沒有戰(zhàn)略支撐的戰(zhàn)術(shù)是沒有意義的。當(dāng)前的醫(yī)藥營銷模式無外乎三種，即代理制、自營、混合制（代理和自營）。在當(dāng)前的形勢下，營銷創(chuàng)新如何實現(xiàn)突圍？
代理制大多采取底價模式或者變相底價模式（高開高返），“兩票制”政策推行，整個流通行業(yè)的規(guī)范使代理制存在的必要條件逐步消失，整合營銷資源、重新規(guī)劃銷售模式都面臨巨大挑戰(zhàn)。
建立以終端醫(yī)院為核心的營銷平臺（并可實現(xiàn)電子商務(wù)化），解決好終端銷售的上下游配套服務(wù)體系，整合第三方推廣力量，個性化、精細(xì)化管理市場，將是未來代理銷售的主流。終端銷售將逐步由底價方式轉(zhuǎn)為傭金方式。
首先，針對未來的發(fā)展，在三大分工中要清晰定位。當(dāng)然，定位終端營銷并不是不關(guān)注相關(guān)領(lǐng)域，而是圍繞終端營銷這一核心，如何處理好商業(yè)流通等其他環(huán)節(jié)，并服務(wù)于終端營銷。
“兩票制”形勢下，當(dāng)前的主流是由底價模式向傭金模式轉(zhuǎn)變，傭金銷售并不是新鮮事物，而是一直就存在，不過在以前的環(huán)境下，底價銷售占據(jù)了絕對主導(dǎo)地位。在“兩票制”政策的影響下，傭金銷售將更適應(yīng)市場發(fā)展，也將超越底價銷售成為主導(dǎo)。
新形勢下的代理制營銷延伸了整個銷售流程中的路徑，也就是說，“兩票制”后要管理工業(yè)生產(chǎn)出廠后直至患者用藥消費整個環(huán)節(jié)。在新的代理制營銷體系下，以終端營銷為核心的服務(wù)體系的建立至關(guān)重要，其中包含了商業(yè)配送、終端推廣、學(xué)術(shù)營銷、團隊建設(shè)等方面。
商業(yè)配送體系的設(shè)計是做好終端推廣的重要條件。配送渠道無外乎兩種方式，即上游廠家控制配送商業(yè)、下游終端客戶控制配送商業(yè)，對廠家來說，兩種方式各有利弊。配送商業(yè)的設(shè)計要看公司的資金實力、商務(wù)體系、區(qū)域回款情況等因素。
終端推廣包括開發(fā)、上量以及風(fēng)險防范。風(fēng)險防范主要體現(xiàn)在傭金發(fā)放和終端實際銷售的匹配度上。至于如何開發(fā)終端，如何提升純銷量，方法太多，屬于技術(shù)問題，就不贅述了。
學(xué)術(shù)營銷 代理制的利潤很大程度上都留給了終端客戶，所以不能像自營模式那樣投入大筆的市場推廣費用，做好代理制的學(xué)術(shù)營銷，重點在于借力和復(fù)制：專業(yè)化的推廣技能復(fù)制給代理商市場推廣團隊，借力代理商的推廣力量達到推動市場的目的。
團隊建設(shè)銷售模式必須有相適應(yīng)的組織架構(gòu)和管理制度，這也是推動新模式發(fā)展的必要條件。至于市場策劃、培訓(xùn)體系、績效管理等等，根據(jù)企業(yè)發(fā)展規(guī)劃，以自身的發(fā)展定位為核心。
今年醫(yī)藥行業(yè)的熱門話題之一就是應(yīng)對“兩票制”“營改增”政策下的CSO模式。CSO意思為合同銷售組織（Control Sales Organization），嚴(yán)格意義來說，CSO只是代理制銷售其中的一部分，并不能完全代表代理制銷售模式。所以我們提出了代理制CSP的銷售模式，意思為綜合服務(wù)供應(yīng)商Comprehensive Service Provider）。CSP的理念是基于行業(yè)的三大分工，以企業(yè)定位為核心建立的營銷體系。
代理制的商業(yè)公司，即沒有自主產(chǎn)權(quán)的全國總代或者省級代理，這類企業(yè)的核心競爭力為銷售能力和網(wǎng)絡(luò)，所受沖擊尤其大，但同樣也面臨很大的發(fā)展機遇。
在以前的市場環(huán)境中，銷售的限制條件相對不是很多，基本是“產(chǎn)品為王”，有了好的產(chǎn)品，自然就有了市場效益。在產(chǎn)品資源越來越稀缺的情況下，逐步轉(zhuǎn)向“銷售模式為王”，誰有更好的銷售模式，更完善的服務(wù)體系，更優(yōu)秀的營銷平臺，誰就能吸引更多的優(yōu)質(zhì)資源。
成功搭建一個銷售體系和平臺后，好的資源會主動向你靠攏，以前那種“靠引進產(chǎn)品求發(fā)展”的道路越走越窄。此類企業(yè)的發(fā)展在于建立以終端為核心的銷售模式和營銷平臺，這也是企業(yè)發(fā)展的核心競爭力。
一般情況下，采用自營和混合模式的工業(yè)企業(yè)居多，特別是一些大型工業(yè)企業(yè)。自營模式的優(yōu)勢是對市場的控制力比較好，劣勢是開發(fā)成本高、效率低。在“兩票制”背景下，傭金方式的代理制，對工業(yè)企業(yè)有利。
未來，自營模式將逐步向混合模式發(fā)展，兩種模式優(yōu)勢互補，協(xié)同發(fā)展。混合模式的發(fā)展關(guān)鍵在于，如何協(xié)調(diào)自營和代理的良性發(fā)展，以合理的機制解決市場沖突點。針對這兩種模式的協(xié)調(diào)機制有以下要點：
1.已開發(fā)醫(yī)院的界定和動態(tài)管理，各自劃定清楚已開發(fā)醫(yī)院的責(zé)任歸屬，并動態(tài)管理終端的純銷量，出現(xiàn)異常的及時處理，必要時更換職責(zé)管理方。
2.待開發(fā)醫(yī)院的管理，這是處理沖突點的關(guān)鍵也是難點。采用醫(yī)院開發(fā)備案制度，明確醫(yī)院開發(fā)的責(zé)任主體和時間。考慮市場的連續(xù)性，在約定時間未開發(fā)成功的醫(yī)院不能一刀切，而是充分溝通后延長開發(fā)期或更改開發(fā)責(zé)任主體。
3.協(xié)調(diào)機制的原則是保護遵守規(guī)則一方的利益，不能讓遵守規(guī)則的一方因為另一方違規(guī)而受到利益損失。規(guī)則的具體設(shè)置因自身情況而定。
4.混合制下還要充分考慮代理商在做出政府事務(wù)等貢獻后的回報，在代理客戶操作的終端醫(yī)院范圍之外的市場給予一定的利益保留，這就解決了市場的開發(fā)深度和客戶對市場控制需求之間的矛盾。
信息來源：醫(yī)藥經(jīng)濟報
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