本土藥企學術推廣的五大誤區
日期：2016/8/15
來源：群英顧問 作者：馬寶琳
當關系營銷遭遇政策的圍剿而變得舉步維艱時，國內的醫藥企業紛紛把目光轉向了專業化的學術營銷模式，但是習慣了埋地雷、端炮樓和拼刺刀的游擊隊、縣大隊和區小隊們還沉浸在單兵作戰的英雄主義情結中，還不習慣于大兵團協同作戰和精細化的戰事管理，使得大部分企業的專業化營銷嘗試走了樣、失了效。
國內企業想做好專業化學術營銷，必須走出5個誤區，做好4個升級。
走出第一個誤區：學術推廣不能帶動銷售
這是醫藥代表最常說的一句話，也是很多銷售總監的根深蒂固的看法。那么外企為何一直在做專業化的學術營銷呢？就是要給醫生一個強有力的處方理由，是要讓醫生從內心深處認可產品，認可產品的差異化優勢、認可產品帶給患者的利益。
當各個企業的代表都在搞關系時，醫生處方的選擇標準就是產品本身的差異性；一個大醫院的醫生，經歷了5-11年（本科-博士）專業學習，處方時首先想到的是藥品的安全性和有效性，沒有任何醫生會因為關系而處方有風險的、不可靠的藥品，那樣會對他自己的職業有不利影響；醫生發表文章，在學術上有所發展，也需要講學術的企業支持。
學術推廣對銷售的積極作用包括三個方面：
效率高：國家級的KOL（key opinion leader，關鍵意見領袖）對某產品的認可和傳播，可以影響成千上萬的年輕醫生，改變他們的處方習慣。
更持久：學術推廣能延長產品的生命周期。
降低銷售難度：專業化營銷模式使代表更容易獲得信任和尊重，大大降低了公關的難度。
認為學術推廣不能帶動銷售的本質原因是其價值不能一對一的直觀評價。決策者應該對此有清醒的認識，走出學術無用論的誤區。
走出第二個誤區：專業化學術營銷不如直接搞關系來的快
“還不如把投入市場的錢讓我直接送出去呢”這是銷售部的普遍認識。這種認識的本質原因是銷售所處的立場不同，看問題的角度不同，銷售只對當前的指標負責，只要完成本月、本季度或本年度的指標就能拿獎金，不考慮以后的事情，也不考慮全局的事情。
但是企業家、營銷副總不但要為今天負責、還要為明天后天負責，要考慮這個產品如何做成大品牌，如何與后續產品進行無縫嫁接，如何延長其生命周期，如何以后轉為OTC品種，如何在沒有推廣時也能維持大量的自然銷售……
直接搞關系營銷，有推廣、有銷量；推廣停、銷售降。專業化的學術營銷則不同，市場成熟后沒有推廣也會自然銷售。關心公司短期利益和長遠利益企業家、股東和高管團隊一定要走出這個誤區。
走出第三個誤區：搞學術就是要開學術會議
許多進行專業化學術推廣嘗試的國內企業，對這種營銷模式缺乏深刻的認識，簡單的認為開幾場科室會、參加個全國會就是搞學術。沒有想清楚開會只是形式之一，也沒有想清楚開會講什么，怎么講，誰來講，要傳遞的關鍵信息（key message）是什么，這些關鍵信息的支持證據是什么，醫生習慣接受信息的方式是什么，帶給醫生的利益是什么，除了開會還可以做什么……
這些“為什么”想不清楚，自然也說不明白，產生不了預期的效果。結果是改進不完善，改革不徹底，對專業化推廣喪失信心。企業高管一定要走出這個誤區。
走出第四個誤區：仿制藥無法搞學術
這可能是國內企業最頭疼的一個問題。那么仿制藥能不能搞學術呢？能！
筆者2001年為拜耳的“尼莫同”做了營銷策略的規劃，“尼莫同”是治療蛛網膜下腔出血的經典用藥，但當時“尼莫同”已經在中國上市10年，進入了衰退期，市場份額已經被依靠關系營銷不斷成長的國內仿制品超越。拜耳中國意欲放棄該產品但德國總部不同意。筆者在對研究進展充分挖掘的基礎上進行學術資源整合，提出了進軍血管性癡呆市場的成長策略，學術推廣非常順利，銷售業績逐年攀升，從2001年的5000萬增長到2006年的1.2億。“尼莫同”重新奪回第一品牌的桂冠。
如果當時我不是為“尼莫同”、而是為國內仿制品來做這個營銷策略規劃，結果將怎樣呢？仿制品同樣將成為第一品牌。因為對于同一類產品，策略的成功與否和它是進口藥還是仿制藥無關，誰先提出新的理論和概念，誰就理所當然地成為該概念的代表并獲得了先發優勢。仿制品也可以做學術，企業高管一定要承認這個事實。
走出第五個誤區：中藥無法搞學術
很多人認為中藥的機理因為不能用西醫理論解釋所以無法搞學術，這是國內醫藥營銷人士的另一個誤區。
近20年來國際西醫學界最認可的學術理念是循證醫學（evidence-based medicine），也就是不看原理、不看推理、就看結果。只要是大規模、多中心、隨機雙盲試驗證實有效的，就是真有效。醫學是實踐科學，研究的方法在結果和推理兩者之間更看重結果。所以，中藥完全可以根據循證醫學的原則做專業化推廣。
以嶺的“通心絡”、步長的“腦心通”、天士力的“丹參滴丸”，都是中藥通過專業化學術推廣獲得成功的典型案例。
做專業化學術推廣僅僅走出以上五個誤區還遠遠不夠，還要做高端、做高級、做精細，需要做好以下四個升級。
做好第一個升級：理念升級；
理念升級包括化模仿為創新、化浮躁為嚴謹、化投機為務實、化透支信任為講求道德。
企業在產品研發和推廣形式上都要創新，模仿也要進行創新型模仿，這樣才有生命力。專業化學術推廣是一種嚴謹和務實的模式，必須扎實的做，做好每一個細節，憑空杜撰來透支客戶信任不能長久。企業必須樹立建品牌、護品牌的理念，有將企業做成傳世經典的遠景目標。
企業對業績的追求不能依靠對單一產品的透支，而是應該做好產品生命周期的管理，做好產品線的延伸，做好產品結構的梳理。用金牛產品提供的現金培育明星產品，當金牛產品進入衰退期，變成瘦狗時，原來的明星產品又會成長為金牛，使企業產品形成研發一批、推廣一批、收獲一批、放棄一批的有序格局，以此來維持穩定的業務成長。
做好第二個升級：內涵升級；
專業化學術推廣的內容不能只是羅列一些事實，那樣不易于醫生接受和記憶，必須做到有證據、有提煉、有概念。
通過對醫生和消費者的洞察，對競爭產品的分析，得出自己的競爭優勢和市場機會，然后對學術證據進行結構化處理，提煉出核心觀點和關鍵信息，在關鍵信息的基礎上概括出新的概念，形成完整的邏輯關系，做出清晰的產品定位，這樣的內容才能夠打動專業的目標醫生。
做好第三個升級：形式升級；
學術推廣不是僅限于開會，而是進行整合傳播。包括專業雜志廣告、專業協會和專家公共關系的維護、臨床試驗的設計實施和推廣、繼續醫學教育、征文活動、公益活動和事件營銷、發起和/或參與政府的慢病防治計劃和流行病防治計劃、爭取臨床治療指南的修訂等。
這些傳播方式的有效運用不但能建立品牌形象，對銷售的拉動也非常顯著。筆者幾年前曾經為楊森治療足癬的產品度身定制了在醫院內免費查足的《護足周》大型公益活動，楊森每年一屆堅持至今收到非常顯著的推廣效果。而6年前，為了提升中美史克“腸蟲清”因為城市市場萎縮而導致逐年下滑的銷售業績，我們與國家健教司合作，對全國200個縣的中小學校進行寄生蟲的普查和治療，當年提升銷售37%，不但獲得了企業效益，也獲得了社會效益。
專業化學術推廣的形式很多，關鍵是要掌握專業性、權威性、有效性的原則。
值得一提的是，專業化學術推廣和患者教育并不沖突，只要不違反處方藥不能做廣告的法規就可以。筆者2003年為強生Cordis的新產品Cypher支架做了系統的營銷策略規劃方案。當時專業市場上支架的競爭已經達到白熱化的程度，業內不時有因為激烈競爭而導致的惡性事件被媒體曝光，而Cypher支架得價格又是最貴的，4.6萬元人民幣一個，是其他品牌的2-4倍。
根據這種背景，當時為強生Cordis制定了主要面向患者傳播的營銷原則，讓患者自己選擇產品。通過軟文、講座、院內宣傳和數據庫營銷等方式，使Cypher支架上市6個月就成為第一品牌，成為業內第一個做患者教育并大獲全勝的經典案例。
做好第四個升級：素質升級；
要做好專業化的學術推廣，要求營銷人員要有四方面的能力：醫學專業能力、市場掌控能力、傳播策劃能力和公關能力。
目前國內做處方藥營銷的同道們，大多數還僅僅局限于公關能力上。建立健全市場部的職能，組建強大的專業化推廣團隊，建立持續學習和培訓機制，借助于專業的第三方服務公司等都是重要而急迫的工作內容。
專業化學術推廣模式不是外企的專利，國內企業只要有嚴謹務實的態度，有立足長遠的氣度，留住人才，用好人才，走出誤區，做好升級，就一定能夠做好學術推廣。
哪家企業能最快的做好準備，就能在越來越規范的市場競爭中贏得先機，就有可能做成基業常青的傳世企業。
信息來源：醫藥人才互推平臺
|
