第三方平臺藥品網售試點停止之產業影響分析
日期：2016/8/5
國家食品藥品監督總局終于正式發布通告停止了互聯網第三方平臺藥品網上零售試點工作，乍看似乎利空，然而縱觀所有新產業，沒有誰發展是一帆風順。大浪淘沙，當風暴來臨，吹走的必然是缺乏競爭力者、湊熱鬧參與者、戰略游移者、投機者……剩下的必然是那些真正勇敢的創新者。利空出盡是利好，此次政策調整正是醫藥電商產業最好試金石。
第三方平臺發展回顧
2016年7月28日，國家食品藥品監督總局（下稱總局）發布通告稱“互聯網第三方平臺藥品網上零售試點工作結束”。至此，懸在半空中的第二支靴子終于落地，坊間一直傳言的試點要收回之事終于看到了總局的官方聲明。天貓、1號店、百分三家試點公司中最后行動的天貓醫藥館也向商家發出通知，自8月1日起停止平臺藥品在線交易功能。
和其他品類的第三方平臺如天貓商城、京東、亞馬遜、當當等諸強林立不同，由于藥品的特殊性，藥品交易第三方平臺國家只以試點政策的形式給了阿里巴巴、八百方和1號店。國家食品藥品監督管理總局分別于2013年11月12日、2014年7月7日、2014年7月5日批準了河北慧眼醫藥科技有限公司（后為阿里巴巴所并購）、廣州八百方以及1號店的互聯網第三方平臺藥品網上零售試點工作，給予的試點工作期限都是一年，實際這三家平臺試點截止期早已過期，總局在2016年年初才下定決心正式收回試點政策。
事實上從2005年第一家網上藥店藥房網誕生以來，醫藥電商產業的發展一直踟躕前進。我們以這三家平臺中最具代表性的阿里巴巴天貓醫藥館平臺的發展史為例，可以看到這個產業發展的不易。
阿里最早開醫藥館是2011年6月，彼時上海復美大藥房、北京金象大藥房、杭州九州大藥房、江西開心人大藥房以及云南白藥大藥房作為首批企業入駐了天貓醫藥平臺（當時還不叫天貓，叫淘寶商城，2012年1月11日淘寶商城正式改名為天貓）。那時天貓醫藥館并沒有拿到《互聯網藥品交易服務資格證》，很快因為天貓醫藥館被浙江藥監局叫停并責令整改。在天貓醫藥館當年有限的幾個營業月里實際取得了不錯的成績，據當時開心人網上藥店的總經理史文祿反饋，開心人在天貓醫藥館試營業1個半月，帶來的營收就與開心人自己的B2C網站不相上下。
2012年2月28日天貓醫藥館重新上線，并改為只做藥品信息展示，消費者看中需要的商品將跳轉到相應醫藥電商的官方網站上完成交易，并且天貓嚴格要求入住的醫藥電商公司必須同時擁有《互聯網藥品信息服務資格證》和《互聯網藥品交易服務資格證》，而天貓平臺本身只擁有《互聯網藥品信息服務資格證》。
2014年1月阿里巴巴收購了中信21世紀公司，中信公司旗下的河北慧眼醫藥科技有限公司95095醫藥平臺擁有當時唯一一塊互聯網藥品交易服務A證以及總局批準的藥品第三方平臺網上醫藥交易試點的政策批文。95095平臺的購入使得天貓醫藥館平臺的交易合法化，并使得藥品交易方式更加靈活。
到今天總局正式停止了試點政策，對于天貓來說是回到了2012年的局面，但從幾個角度看，天貓醫藥館對于此次試點政策很早就采取了應對措施，此次政策變化對天貓醫藥館平臺的影響有限：
1. 試點政策收回后，天貓平臺將轉回作為藥品信息展示平臺，但對除藥品外的其他類目如醫療器械、計生情趣、保健滋補、隱形眼鏡、醫療服務等均無影響，2016年天貓醫藥館銷售額67億，OTC藥品占比24.42%，也就是影響的生意在16億多點；
2. 轉回信息展示平臺后并不是不做生意，而是改為貨到付款，因為交易便利性的下降會引起交易量的下降，但同時要考慮到天貓醫藥平臺過去三年80%的年復合增長率，再加上商家會采取價格補貼等來對沖便利性下降，里外里2016年經由天貓平臺的OTC藥品銷售額并不會有明顯下降甚至還會有不少增長，貨到付款主要會引起平臺方和賣家回款時間以及額外的管理成本；
3. 阿里健康已經開始通過醫藥館自營醫療服務如體檢等，前陣又宣布收購廣州五千年醫藥連鎖有限公司，從而擁有了該公司的互聯網藥品交易C證，這是阿里健康自營藥品的先兆，阿里巴巴集團雖然定位第三方交易平臺自己不做交易而只為買賣雙方交易提供平臺，但也在不少領域展開了自營，如阿里旅行、天貓超市等，在醫藥領域進行自營無論從現實還是從未來戰略考慮都是不錯的戰略抉擇；
4. 阿里健康在醫療領域的布局并不止于醫藥電商，其與66家藥店連鎖成立O2O聯盟打造基于藥店的社區居民健康管理中心，與武漢市中心醫院合作試點打造區域一體化醫療服務網絡，投資萬里云提供遠程醫學影像服務……這些布局不僅能為阿里帶來更多、更精準的流量，同時還能為阿里帶來塑造更多可能的新盈利模式；
總而言之，此次政策變化對于阿里平臺的短期影響有限，長期來看，阿里健康自營藥品突破試點政策限制，因此次政策變化帶來的影響也有限。對于八百方、1號店這樣的平臺可以同理類推，1號店略微有些特殊，近期京東已經全資收購了1號店，京東自己也拿到了互聯網藥品交易A證，手上兩個A證平臺互相競爭是資源浪費，兩個平臺的整合是早晚的事。
產業影響分析
從以上分析我們可以看到此次政策變化對于第三方交易平臺帶來的影響，我們再換個角度看對產業其他參與方的影響，入駐第三方交易平臺進行醫藥交易的公司主要有三類：純電商公司如康愛多、健一網等；線下零售藥店如老百姓大藥房、國大藥房等也選擇在第三方平臺開拓自己的網店；品牌企業如達因藥業、葵花藥業等也通過旗艦店、品牌館等形式來開展醫藥電商。對于這三類公司來說，此次政策調整主要帶來了以下兩點影響：
1. 帶來的最大實質性影響是改為貨到付款后降低了成交轉換率，預估這塊的影響不會太大，從消費者角度來看并沒有因此且增加額外的步驟。不過由快遞公司代收貨款產生的相應手續費用可能觸及電商公司神經，據中國藥店數據2015年整個電商產業平均利潤率是-5.5%，而代收貨款的手續費用一般為2%，即便考慮進藥品在所有成交中的比例，這個費用對于利潤率的削弱是肯定的；
2. 同樣不可忽視的是對政策預期的影響，前兩年產業界對總局放開處方藥網售有很大的預期，直接導致醫藥電商的高估值，不少電商公司都融到了遠高于互聯網醫療的資金，現在不僅處方藥網售放開政策未出，還進一步停止了第三方平臺試點，難免會引起產業界對未來的看空，從而影響企業未來的戰略選擇。
我們具體來看對每類參與方的影響，首先說純電商。據中國藥店數據（見下表），2015年電商銷售額排名前十位的基本都是這類公司，這十家包括七樂康、康愛多、健客網等，加在一起的銷售額占據了整個市場的50%左右，這些商家的銷售額近乎一半都來自天貓醫藥館，政策再怎么調整，只要路還是通的，電商公司沒理由放棄這塊市場。具體到每家電商，所采取的應對策略會有不同，對于那些自主性比較高對第三方平臺依賴低的公司如1藥網，為規避政策風險，進一步加強自身平臺建設以及傾斜資源投入也是可預期的調整。此外，由于利潤的進一步惡化以及看空未來，不排除部分電商公司借此做戰略調整，如從跑規模轉向跑利潤，從大規模擴張轉向戰略收縮甚至暫停電商業務，迄今全國已發了500多張醫藥電商C照，其中一半左右都趴著沒動只持照不營業，暫停電商業務也無外乎是多幾張趴著的C照。
對于線下零售藥店此次政策調整的影響更小，從銷量排名就可以看出，傳統大型連鎖藥店們如國大藥房、一心堂、海王星辰均不在榜，對大連鎖來說渠道戰略上并不看重第三方平臺，或者說大連鎖與第三方平臺存在潛在的利益沖突。第三方平臺做的并不是增量市場，更多是在切割既有醫藥零售市場份額，且還會共享入駐商家的會員大數據，第三方平臺做大后首先受到沖擊的就是大連鎖，這點已在其他產業里屢見不鮮，電商的沖擊下線下百貨的衰退、連鎖超市的萎縮……從心底里大連鎖是抵制第三方平臺的。對于中小體量的連鎖藥店來說，借助電商平臺是他們與大連鎖做差異化競爭的核心戰略，對待政策的調整，這些藥店的考量與純電商公司其實類似。
最后談入駐第三方平臺的品牌藥企，政策調整對這些企業的影響幾乎等于零。品牌藥企并不具備電商的基因，在第三方平臺上開設旗艦店或者品牌館等更多是試水、探索，本身帶來的經濟效益有限，甚至大多是賠本賺吆喝。國家政策一出品牌藥企停或者不停銷售藥品不具有實際意義，例如葵花藥業就停止了自己官方旗艦店的藥品銷售，達因藥業則依然保留通過品牌館導流的方式到關聯店鋪如百洋健康等進行銷售。
未來展望
任何國家的醫藥電商市場發展趨勢都依托于所在國政策以及醫藥零售產業環境，以美國市場為例盡管醫藥電商政策的開放程度相當高，但由于美國線下零售體系的發達、人工物流成本高昂等原因，美國醫藥電商在整體醫藥零售市場的份額有限。再看日本市場，已經開放了非處方藥品網售的日本市場還一度因為政府頒發禁止網售非處方藥的政策導致市場整體休克。
回顧中國市場，中國電商有整體領先于全球的優勢，物流依然擁有低成本優勢，中國的政策在全球來說雖不是最開放，應該說也是偏開放的。但密集的線下零售市場卻不支撐醫藥電商的跨越式發展，中國平均每2700人就擁有一家藥店，這比美國平均6000人擁有一家藥店的密集度還要高。坊間普遍預測政府2017年底要控制藥占比在30%以內，認為這個政策指引的落地會將50%的口服藥品擠到院外，并將為醫藥電商帶來巨大機會，但從短期市場來看即便到時真能控制在30%以內，恐怕院外市場的最大接盤俠是線下零售而不是醫藥電商。同樣，我們不能忽視技術的快速迭代以及用戶網購習慣的不斷升級，這些趨勢將對未來市場的發展其決定性作用，長遠來說我們看好醫藥電商產業的發展。
勢變方顯豪杰氣概，對真正的醫藥電商戰略投資企業來說，環境的收緊正是擠破泡沫，擠出那些戰略游移者、投機者、缺乏競爭力者的好機會。在谷底時構筑核心競爭力，更能在未來迎接政策開放與市場發展的紅利。
信息來源：上海醫藥商業行業協會
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