醫藥電商B2B的艱難與未來
日期：2016/7/31
“如果把醫藥電商B2B市場比做一個一萬五千米的長跑，那么這個市場現在才跑了兩三千米。”
從上個世紀末我國政府頒布《處方藥與非處方藥流通管理暫行規定》，禁止處方藥和非處方藥在網上銷售算起，醫藥電商在中國差不多已經發展了接近16個年頭，和B2C、O2O這些火爆的模式相比，醫藥電商B2B始終顯得不溫不火，有些多年坐冷板凳的感覺。前兩年，曾有業內人士這樣評價醫藥電商B2B，“表面看上去很美，但實際上非常不具備操作性。”
現實，究竟怎樣？
從去年開始情況有所變化。醫藥電商B2B慢慢開始火起來，成為一個較熱的投資方向。從2015年到今年，藥品終端網、未名企鵝、藥師幫、藥便宜等幾起融資事件讓醫藥電商B2B引起了業內的關注，新成立的360健康也把服務對象定位到B端。成都搜搜電子商務股份有限公司CEO譚杰告訴健康點記者，從去年開始，很多VC/PE愿意在醫藥電商B2B領域投入巨額資金，這對B2B市場發展起了非常大的推進作用。
此外，譚杰認為，現在各行各業的B2B電商都有突破性進展，其他行業B2B電商發展起來，也會影響到醫藥電商B2B 的發展；其次，經過幾年的市場推進和市場教育，藥企、醫藥公司、藥店和醫院對B2B模式的認識也在加強。這些都是讓醫藥B2B向好的方向發展的因素。但從整體看，譚杰認為目前醫藥電商B2B還是剛起步階段，“如果把醫藥電商B2B市場比喻為一個一萬五千米的長跑，那么這個市場現在才跑了兩三千米，還有一萬多米沒跑呢。”
雖然資本已經開始關注醫藥B2B，但因為還處于剛起步階段，相比發展比較成熟、商業模式比較清晰的電商B2C，目前全國各行業的電商B2B中還沒有出現特別成功的案例，因此譚杰表示，目前在國內醫藥電商B2B領域中，“總的來說大家做的都比較艱難。”
托比研究數據顯示，截止2016年2月，目前從事醫藥B2B電商業務的企業共有138家，其中A證企業25家，B證企業113家。從企業網站的運營角度來看，有93家網站處于正常運營的狀態，可以實現B2B貿易服務。
一個新的商業模式代替一個舊的商業模式勢必要解決原來模式的弊端。通常一個中型的醫藥公司經營范圍大概涉及一、兩千個品規藥品，數量有限。而即便是一個小型藥店，可能經營的藥品也達到上千種，如果要一次滿足采購需求，對供貨商的品種覆蓋能力有一定要求。因此，一個品類豐富的網絡交易平臺可以大幅度提高交易效率，同時買賣雙方聚集在同一個交易平臺也會分攤基礎成本和降低獲客成本。未名企鵝的創始人鄒曉亮表示，傳統藥品分銷是點對點模式，和傳統的藥品流通模式相比，醫藥B2B的核心競爭力在于它的網絡模式，這種網絡模式對于銷售品規非常多的OTC類藥品優勢會凸顯出來。
我們傳統的醫藥流通體系一般是三級分銷制度，供應鏈冗長和層層加價也被視為是導致藥價高的一個因素。藥品終端網創始人何思德認為，傳統醫藥流通過程中的問題比較多，醫藥電商B2B的出現提高了信息的傳遞速度，使中間流通環節扁平化，通過醫藥電商B2B藥品的流通環節可以縮減為從藥廠到一級批發商再到終端，甚至直接從廠家到終端，流通環節不再有原來那么多層級。“信息傳遞更高效，交易頻次少了成本也會降低，市場掌控能力加強，這就是B2B存在的意義。”
在我國的藥品流通體系中，藥品的終端銷售渠道主要有兩部分：一部分是醫院（特別是公立醫院）的處方用藥：另一部分是通過零售藥店銷售藥品。因為目前公立醫院采購藥品大多在省級藥品招標采購平臺或者政府主導的其他交易平臺進行，所以市場化的醫藥B2B所服務的對象基本是中小型藥店或中小診所醫院。
一位了解藥店進貨習慣的業內人士告訴健康點記者，現在的中小藥店主要還是以傳統的方式向本地藥品批發公司進貨居多。對于中小藥店來說，進貨有兩個標準：一是價格得低，二是賬期要長，能拖欠貨款。而中小診所的進貨情況和藥店類似。大型醫藥流通公司因為規模效應通常從藥企能拿到比較低的出廠價，所以他們的批發價格也比較低，但是大型藥品流通公司一般不允許藥店拖欠貨款，所以，盡管大型流通企業在價格上有優勢，但是因為賬期和物流的原因，這些中小藥店還是傾向選擇在線下本地的中小醫藥公司進貨，雖然價格要比大型醫藥公司高，但是允許藥店延長賬期或者拖欠貨款。
對此，譚杰認為羊毛出在羊身上。傳統的醫藥公司愿意給藥店賒貨，但一定會提高毛利，這樣醫藥公司才有利潤支持賒貨，醫藥B2B不賒貨但在價格上比傳統醫藥公司有優勢。資金緊張的藥店可能看重賒貨，但經營好、現金流寬裕的則看重進貨價格和利潤。因此，譚杰認為，傳統醫藥公司賒貨的優勢并不明顯，而且醫藥電商B2B有金融鏈和金融工具的支持來滿足藥店對流動資金的需求。
何思德亦有相同觀點。他表示，交易環節的扁平化才能降低交易成本，因此互聯網依然是減少中間環節首選。以前想要獲得寬裕的流動資金主要采用壓上游貨款的方式，而現在有很多方式可以解決這個問題，例如，第三方金融機構、銀行、信用卡等。“互聯網可以帶來資金的快速回籠，因此藥店是不會抵制的，接受起來談不上艱難。”何思德說。
鄒曉亮則告訴健康點記者，電子商務平臺是范圍經濟，需要在線支付、擔保交易、消費保障、信用評價等支持體系幫助平臺運轉。而醫藥B2B平臺的供應鏈金融授信和信用評價要比線下銀行授信更高效，因為所有的交易數據都保存在線上，銀行可以依據這些數據直接對所有的賣家和買家授信。
盡管有像仁和藥業、上海醫藥、太安堂等率先嘗試通過互聯網改變業務模式的藥企，但大部分藥企對互聯網的態度還停留在淺嘗輒止、錦上添花的階段。健康點記者從一位藥企負責OTC藥品銷售的人士處了解到，這家大型傳統藥企目前并沒有通過醫藥B2B渠道銷售藥品，依然是走傳統線下商業渠道。該藥企唯一的“觸網”經歷是在天貓醫藥館開了網店，但因為沒有獲得相關資質，網店也只能銷售保健品。由于沒有專人負責運營，原來在線下銷售情況就不樂觀的保健品在線上銷售也不理想，在天貓醫藥館把保證金從三萬提高到十萬后，網店的銷售額連保證金都賺不回來。
“大型藥企還是偏重傳統銷售渠道。”互聯網發展的邏輯是溫水煮青蛙，不僅是醫藥電商B2B，就連賺盡眼球的醫藥B2C的發展速度遠沒有我們想象的那么快。因為藥品的特殊性，傳統藥企對醫藥B2B會謹小慎微，抱著觀望的態度。同時，中國藥品終端市場70%~80%的市場份額都在公立醫院，而藥店終端占市場份額的20%不到，并且普通的OTC類藥品，在藥企眼里“基本不賺錢”。何思德也表示，走零售藥店渠道，對于中小藥廠來說肯定是很積極的，但對于中大型藥廠來說，目前的主要精力還是放在應對醫藥分家、處方藥入院、各省的招投標，OTC藥品目前還不是他們銷售的重點。
因此，目前在B2B平臺上，入駐的主要以各地方的醫藥批發公司居多，原來傳統的醫藥公司諸侯割據的現象依然延續到線上。因為，目前醫藥B2B 主攻的市場還是小型藥店、診所或醫院。他們一次采購的藥品量不大，很多時候需要拆分拼裝，而藥企出庫量可能最少要一整件，所以，考慮到物流或配送能力以及配送成本，絕大多數廠家不支撐這樣的物流配送。再牽扯到物流遠近、速度和多品類等問題，目前入駐醫藥B2B的主流還是醫藥公司和代理商。
據何思德介紹，目前入駐藥品終端網的藥店接近10萬家，企業和批發公司大概有1000家，主要以省級藥品批發公司為主。
除了價格低效率高，醫藥電商B2B的另一個潛在“賣點”就是最近當紅的大數據服務。
我們知道，一些藥企通常會向咨詢公司購買一些自己產品或同品類產品的市場數據來了解市場格局和制定營銷策略。何思德告訴健康點記者，對于一些規模較小，不具備構建全國范圍營銷體系的藥企來說，要么產品只能在一定小范圍內銷售，要么找各地的代理商銷售。而找代理商銷售就導致一個問題，藥廠很難追蹤自己產品的銷售渠道和掌握全國范圍的銷售情況，包括有多少客戶、多少經銷商，經銷商那里有多少庫存壓貨等等，這些都會直接影響企業制定生產計劃和銷售計劃。而通過醫藥B2B則可以直接了解，如訂單、客戶、中間商等的情況。
譚杰也表示，對藥企來說，在醫藥電商B2B平臺上藥品的流通路徑特別清晰，企業會知道哪個藥店或醫院何時買了多少藥品，哪些藥在何地銷售的比較好，也可以根據銷售情況有效地的調整促銷活動。這些數據信息都有利于企業對客戶更清晰的把握，對廠家的渠道管理非常有幫助。
但是，譚杰也指出，必須得有活躍的交易量為基礎才能支撐大數據服務。“目前看，交易量都不大，累積的數據也不多，絕大部分醫藥電商B2B的交易量還不太能支撐大數據，現在可能還是一個概念。”他估計，可能還要需要一兩年的時間才能形成比較明顯的數據規模。
不過，何思德向健康點記者表示，藥品終端網可以向上游企業提供數據服務，但他也強調對商家的數據有保密義務。
“醫藥B2B平臺，對藥店、醫院、生產企業、流通企業都有需求，基于這樣的一個需求，醫藥B2B市場會有一個快速的發展。”譚杰說，“未來兩三年將是醫藥B2B 市場格局形成的重要時機。”
相比醫藥B2C，醫藥B2B的購買頻率要遠遠高于B2C，據了解一般藥店一個月大約有4~10次的進貨，一次大概會買幾十個或上百個品種的藥品，購買頻率非常高。“這也就是B2B 將來會可能會有一個大的發展基礎，雖然它剛開始的獲客成本比較高，但是未來可能會把成本攤銷下來。”
同時，譚杰并不看好傳統醫藥公司做醫藥B2B ，雖然這些企業有供應鏈資源和現存巨大的市場份額。但是，如果不轉變觀念短期內很難有大的突破。相反，完全以互聯網思維來做醫藥B2B的創業者可能會把握先機。在醫藥B2B 領域可能會重演在醫藥B2C 出現的情況——現在排名前十的醫藥B2C ，像七樂康、康愛多、百濟新特藥，健客網等等都是過去中小型藥店或互聯網背景創業者發展起來的，幾乎沒有傳統大型藥店的身影。
而何思德也認為，目前整個醫藥B2B市場已經在向上升和良性發展的趨勢邁進，但是市場容量還沒有達到預期的狀態，要成規模發展還需要一些時間。但他表示，未來醫藥B2B 不太可能只有一兩個大平臺、大的醫藥公司來玩，未來在醫藥B2B平臺上交易的藥廠要多于醫藥公司。
何思德透露，目前藥品終端網的單月訂單量達到10~15萬之間，“盈利方式還是很多的，主要收入來自營銷服務”。何思德自信地對健康點記者說，如果是內行人，從他們的單月訂單量就可以估算出他們的經營規模。
近兩年，行業監管明顯趨嚴，從國家出臺的政策層面看，GSP、兩票制等都旨在提高行業集中度，中小型藥企和商業公司、藥店都將是被淘汰的目標。越是生意難做時，對任何一個企業來說越要尋找新的生存方式。在現有分銷體系中，地縣級醫藥公司是藥品分銷的最末一級，譚杰認為，兩票制如果實施的徹底，政策擠壓之下一些地縣級醫藥公司會死亡，而這部分市場份額很有可能會被醫藥電商B2B 市場取代。 “兩票制會對醫藥B2B平臺的形成會起到一個加速的作用。”
而何思德則有不同觀點。他表示，“影響并不直接，但也是間接的利好。”雖然B2B天生就是兩票制或一票制,但這次的兩票制是針對醫院用藥的領域，目前醫藥電商B2B還沒有介入這個領域，所以對醫藥電商B2B影響不大。
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信息來源：上海醫藥商業行業協會
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