環境變了，藥企迎來第三次營銷變革？
日期：2016/7/1
摘要：“藥企的營銷經歷了三個十年：第一個十年，我們采取醫藥代表人海戰術；第二個十年，我們追求效率，開始嘗試用新模式接觸醫生；第三個十年，我們將轉變思維，把醫生當成消費者，以他們為中心，采取數字和傳統渠道相結合的方式，從而真正提高藥企營銷效率。”ZS中國區總裁羅頌君說，“這個轉變，我相信，將會在這幾年徹底完成。”
作者：楊馨
來源：醫學界智庫
“增效”成了企業關注焦點
“數據顯示，今年醫院藥品的增速降到了5%以下”，在6月28日由醫學界主辦的“低增長時代企業營銷轉型論壇暨醫學界喬遷招待會上”《醫學界》創始人、總編輯陳奇銳說：“我們接觸到的一些跨國公司高管，都在考慮‘合規’和‘增效’這兩個關鍵詞”。
企業該怎么增效？陳奇銳認為：第一，未來企業會傾向于把線下的傳統marketing改為e-marketing；其次，企業會傾向于通過銷售外包服務，提升銷售環節的效率。
但是，數字營銷真的能夠提高效率嗎？
數字營銷真的有用嗎？
致盛咨詢中國區總裁羅頌君在演講中說，藥企營銷向數字渠道傾斜的轉變并不是偶然。從整個行業角度來說，藥企已經面臨了低增速現狀，提升運營效率已經成了企業高管共同關心的問題。相較之下，數字營銷的成本可控且高效率。
羅頌君在演講中提到：兩年前，中國的醫藥代表也許能夠很容易地見到醫生，但現在情況卻不容樂觀。數字營銷卻能夠高效率地覆蓋到大范圍的醫生，通過呼叫中心等手段甚至可以覆蓋到人力不能達到的邊緣區域。
同時，現在的醫生對于數字營銷有著天然的親近感：他們都是智能手機的使用者，對于網絡環境很熟悉，對通過網絡獲取信息有著偏好。這些因素疊加在一起，構成了藥企利用數字營銷達成銷售的天然優勢。
“每天都有人問我，數字營銷到底有用嗎？”羅頌君說：“我在這里可以這樣講，數字營銷絕對是很有用的。在美國，我們統計數字營銷能夠促進銷售額增長約17%，我沒有關于中國的數據，但我可以很肯定地說這個數字會更大，因為中國是個更廣闊，變化也更快的市場。”
MCM可以幫助企業合規和增效
“整個行業的確已經走到多渠道營銷發展的關鍵點了”，醫學界COO王颙對此表示。
王颙談到，合規和增效，可以說是藥企發展中兩大痛點。在多渠道營銷時代，這兩大痛點都能夠得到很大程度上的解決。
比如合規方面，王颙舉例：在傳統營銷過程中，一些人為的違規可以說是監控不到的，是存在空白的。但是在數字營銷背景下，所有的東西都有記錄，都可以追溯，這就彌補了傳統渠道可能會存在的監管空白。
在增效方面，多渠道營銷能做的更多。AZ的耐信在美國砍掉了所有的醫藥代表，全部采用數字化的多渠道營銷方式，仍然保持了95%的銷量，利潤大幅上升。
多渠道營銷之前在快消行業見得會比較多，王颙說到，在醫療行業可能仍然處于起步階段。我們通過觀察快消行業多渠道營銷，會得到一個重要經驗，那就是數據的挖掘極其重要。只有獲得精準的數據，才可能得到一個落地性極高的營銷方案。
而對醫療行業來說，精準數據的來源可能就是一個高活躍性的醫生社區：只有用戶基數足夠大，用戶參與度也足夠高的社區，才有足夠多且準確的采樣資源。
“醫療行業的核心在于醫生。誰能更高效率的和醫生們交流，誰就站在了制高點。而醫生站作為目前業界日活用戶最多的醫學APP，《醫學界》目前每天有60萬醫生在閱讀我們的內容，對于醫生注意力與流量的絕對優勢，是同業暫時無法追趕的”，王颙總結道：“憑借這么一個醫生社區的能力與活躍度，我們將嘗試跨國藥企的Ｅ-marketing服務。”
企業該怎樣做E-marketing？
“E-Marketing不僅是工具，更應該是一個企業的策略”，復星醫藥市場營銷副總經理周勇表示：“數字營銷讓營銷成為一個用戶與企業之間的互動體驗工具，從而最終為用戶提供一個特別的experience。”
AZ也已經在這么做了。在大市場環境的需求下，AZ提出了對外要進行3D創新，其中一個核心的D指的就是Digital（數字）。AZ 3D創新官徐晶女士詳細解釋了3D對于AZ的意義。
“AZ所秉持的3D指的是Diagnosis（診斷），Device（器械）和Digital（數字）。精準診斷是我們精準治療的大前提，對器械進行研究是我們配合藥物治療的一個基本需求。而數字，指的就是我們作為藥企，在新的時代和環境下，一定要去做的新嘗試，和新模式。”徐晶說：“我們的戰略是，致力于患者疾病診治的全流程管理，為醫生提供診治的解決方案。”
“中國獨有的互聯網+和移動醫療發展形勢給了諸如我們這樣的藥企一個回頭審視我們營銷模式的機會”徐晶說，“不管是面對醫生，還是面對病人，我們都一定要保持開放的心態，進行大量數字化的嘗試。”
“現在的這個時代可以說是充滿變數，移動醫療也正做的風風火火。在這樣的中國互聯網背景下，我們其實并不知道哪個數字營銷模式能夠最終讓藥企獲利。我們唯一能做的，就是在大量創新過程中保持合規高度，與《醫學界》這樣高速發展的創業公司一起，放手讓我們的業務部門去嘗試，在數字時代快速完成自我迭代，從而達成持續發展。”徐晶說道。
制藥企業正在迎來第三次營銷變革？
“藥企的營銷經歷了三個十年：第一個十年，我們采取醫藥代表人海戰術；第二個十年，我們追求效率，開始嘗試用新模式接觸醫生；第三個十年，我們將轉變思維，把醫生當成消費者，以他們為中心，采取數字和傳統渠道結合的方式，從而真正提高藥企營銷效率。”
ZS中國區總裁羅頌君說，美國藥企營銷正在邁向以醫生為中心的市場營銷，越來越多的企業開始采用傳統方式結合E-marketing的營銷方式。未來中國的制藥企業可能也將要向美國學習，逐步走向新模式。“而這個轉變，我相信，將會在這幾年徹底完成。”
就企業營銷模式的變化，當日參加會議的多為嘉賓，也進行了熱烈的交流。
信誼博萊科是一家領先的造影藥品供應，信誼博萊科COO吳俊說，以放射科為例，醫藥代表很難直接進到臨床科室去和醫生溝通，難以傳遞產品信息，如果能夠通過Digital的手段，對醫生進行傳播，是非常有意義的。未來他將會探索運用數字手段開展面向醫生和患者的傳播和教育。
恒瑞醫藥是中國市值最高的醫藥企業，副總裁劉疆說，要突破目前的低增長陷阱，藥企必須制造出更好的藥品，“恒瑞的一種創新藥品，當年上市就創造了3億元銷售收入，今年可以達到10億元”。劉疆也認為，立足優質藥品、滿足臨床需求是醫藥營銷的根本點，未來使用數字化的手段來提升營銷績效是企業必然的選擇。
跨國公司賓得醫療副總裁關力在這次討論會上，和《醫學界》CEO陳奇銳簽訂了雙方的戰略合作協議。關力說：“我們是一家消化內鏡企業，我們希望未來和《醫學界》合作，為中國醫生提供更好的培訓，相信線上學習+結合線下培訓可以為中國培訓出更多優質的內鏡醫生。”
RDPAC剛剛卸任的前執行主席、原安斯泰來中國區總裁卓永清先生，也參加了《醫學界》舉辦的這次會議，他在最后發表了總結演講，他說：中國的醫療和制藥業環境正在發生急劇變化，他作為行業的老兵，非常高興能夠了解到最新的營銷發展趨勢。
卓總說：利用《醫學界》和醫生站連接醫生的能力，企業可以嘗試做很多創新營銷模式。站在更高的層面上，《醫學界》所做的CME、醫學資訊服務對于推動中國醫療行業的進步意義重大，因為這個原因，“我愿意支持《醫學界》的發展。”
信息來源：醫學界智庫
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