月處理費用4.3億，步長制藥公布銷售體系

日期：2016/6/8

上海證券報

三年花155億元用作“學術推廣”!近日，步長制藥在證監會網站發布的預披露文件，將醫藥行業“學術推廣”費用居高不下的現狀展現在投資者眼前。

時隔兩年后，步長制藥再次發布預披露文件，預示著這家心腦血管領域的知名藥企又發起了新一輪的IPO沖刺。而在三年累計營收逾300億元，累計凈利潤逾60億元的另一面，是步長制藥最高近58%的銷售費用率，且銷售費用的近九成都歸入了“市場及學術推廣”。與同行業上市公司50%上下的銷售費用率相比，步長制藥或許更為典型，在其月均4.3億元、日均1400萬元的“市場及學術推廣”花銷的背后，有著怎樣的行業生態，這筆巨資究竟去了哪里，最終又將由誰來承擔?

“學術推廣”托住了出廠價

“從銷售模式看，公司腦心通膠囊、穩心顆粒、丹紅注射液采用學術推廣為主的銷售模式，這使得其出廠價接近中標價格;部分同行業公司有相當比例產品通過經銷商進行銷售，使得其產品出廠價較中標價有較大幅度折扣。”在步長制藥的預披露文件里，有這樣一段介紹，揭示了“學術推廣”的“優勢”所在。

而根據預披露文件中的財務數據，步長制藥的腦心通膠囊、穩心顆粒、丹紅注射液等三個獨家專利產品市場地位突出，上述產品在2013至2015年的合計收入分別達67.52億、78.63億和88.17億元。與之對照，步長制藥2013至2015年業績也保持顯著增長，分別實現營收85.92億、103.36億及116.56億元，凈利潤分別為11.69億、13.24億及35.37億元。可見，三大獨家專利產品所占各年度營收比例為78.64%、76.12%和75.72%。

以其中的腦心通膠囊為例，2012至2014年間，其毛利率水平保持在80%以上，較可比上市公司同一大類產品的毛利率最多高出了十余個百分點。

但是翻開預披露文件的銷售費用列表，步長制藥2013至2015年的“市場及學術推廣”費用分別為44.66億、51.83億、58.41億元，其占同期銷售費用總額的比例達89.69%、86.79%、88.87%，是同期營業收入的51.98%、50.15%及50.11%。

記者據此推算，步長制藥近三年學術推廣費用累計達154.9億元。也就是說，在三年間，公司平均每月推廣費用為4.3億元，日均推廣費則達到1400余萬元。

巨額推廣費花向何方

在“學術推廣”的歸口之下，如此巨額的費用究竟是怎么花的?

步長制藥解釋稱，公司的市場及學術推廣費主要包括在全國各地開展的各類學術推廣會、學術研討會、學術論壇活動所產生的會議費、差旅費和招待費等，還有組織課題研究、展開臨床試驗、在專業核心期刊征文的費用。公司還表示，隨著營業收入的增長，市場及學術推廣費也呈增長趨勢，這與公司銷售主要采用專業化學術推廣，通過自有營銷網絡實現產品銷售的模式是相適應的。

對此，記者進一步采訪獲悉，處方藥的銷售終端主要為醫院及部分藥品零售企業，其營銷模式主要借助此類學術推廣會進行。有醫藥從業人員告訴記者：“處方藥必須由醫生出具處方才能銷售到患者手中，而學術論壇、學術研討會及交流會則有利于醫生準確了解藥品適應性和作用機理等，使醫生處方更有針對性。故誰能‘攻下’手握處方權的醫生群體，誰就能為自身的處方藥銷售開辟廣闊的市場，這也是此類營銷模式備受藥企青睞的關鍵。”

再看同行業上市公司的數據，步長制藥在預披露文件中列舉了與其產品結構相似的七家上市公司的銷售費用率情況，其中，天士力、中恒集團、益佰制藥、紅日藥業和上海凱寶等公司2013年至2014年的銷售費用率在30.11%到55.35%區間。據此計算，上述公司兩年的平均銷售費用率分別為47.4%、43.92%;而步長制藥同期數據則分別高達57.96%、57.79%，高出行業平均值，足見其對“學術推廣”模式之倚重。

不過，另有業內人士直言，醫藥企業在召開類似學術會議時，邀請的都是醫生、醫藥代表、經銷商等客戶單位，金額超高的推廣費，最終都將以禮品、旅游服務、代金卡甚至是現金的形式回饋給客戶方。而這種形式也極易將藥企及醫生帶入醫藥市場中的灰色地帶，值得引起市場各方的關注。

時隔兩年再次沖刺IPO的步長制藥還有一個看點，就是公司股東榜中守候已久的50名重量級機構股東。其中，除公司實際控制人趙濤旗下的步長(香港)、首誠國際(香港)合計持有公司55.46%股權外，深圳中歐創投(有限合伙)、創順企業、華夏幸福等機構持股均在3%以下，其中有機構已蹲守長達八年。

在以“學術推廣”維持高毛利，推動營收及業績增長的同時，步長制藥在2014年5月的最后兩次股權轉讓中，其估值已分別達到230億、265億元。如今，良好的業績表現，無疑有利于公司在資本市場獲得更高的估值。

據預披露材料，步長制藥擬沖刺滬市主板上市，將公開發行新股不超過6980萬股，不低于發行后總股本的10%;擬募集資金46.88億元，將主要投向心腦血管用藥生產基地新建、擴建，以及穩心系列產品生產基地等八大擴產項目。

步長制藥銷售模式（來源于其預披露文件）

銷售體系

公司營銷中心負責統一管理銷售業務，包括經銷商的選擇與管理、銷售合同的簽訂、銷售政策的制定、統籌安排專業化學術推廣營銷活動等。

根據區域和產品的特點，營銷中心下設銷售事業部，事業部具體負責組織實施產品銷售、學術推廣、向經銷商分配銷售任務、簽訂銷售合同、回款及收集市場反饋信息等。公司通過事業部派駐專業學術推廣隊伍、與經銷商建立長期穩定的合作關系，形成了覆蓋全國34個省級行政區域中除港澳臺之外所有地區的營銷網絡。

處方藥銷售模式

公司主要采用“經銷+專業化學術推廣”的銷售模式。主要銷售流程如下：

公司主要產品系中高端的處方藥，處方藥的銷售終端為醫院及部分藥品零售企業。我國醫院數量眾多，在藥品采購上呈現出采購品種多、單次單品種采購數量少、采購頻率高的特點，同時，我國藥品采購采用地區統一招標模式，醫藥商業公司更加熟悉當地招投標程序。因此，我國處方藥生產企業的銷售主要通過醫藥商業公司間接向醫院銷售。

公司從經營資質、營銷能力、銷售渠道、信用等多方面遴選優質的醫藥商業公司作為經銷商，與其建立長期穩定的合作關系，由經銷商完成對終端單位的藥品配送。公司將藥品發送到經銷商，由經銷商直接或分銷配送，最終使藥品進入醫院等零售終端。經銷商按與公司簽訂的協議價格與公司結算貨款，醫院等零售終端按藥品招標價格或約定價格與經銷商結算貨款。

在銷售自產產品的同時，公司也利用營銷優勢，以總經銷方式銷售其他公

司產品。

專業化學術推廣

公司主要產品為處方藥，用藥需求除適應癥的市場容量外，主要取決于該藥品的療效和醫生對該藥品的認知程度，因此公司采用行業通行的專業化學術推廣模式進行營銷。公司擁有覆蓋全國的營銷網絡，對絕大多數產品和區域均由公司各事業部組織開展學術推廣活動，經銷商只負責向醫院等終端進行配；同時，公司也充分利用經銷商的營銷能力，對部分產品和區域由經銷商負責主導學術推廣活動，在這種情形下，經銷商除了配送職能，還承擔一定的市場營銷、客戶維護等工作。

通過專業化學術推廣，向市場介紹公司藥品特點、最新基礎理論和臨床療效研究成果等信息，通過宣傳使市場對公司藥品有全面的了解和認識。

專業化學術推廣的方式主要包括以下幾種：

1）組織課題研究。公司根據主要產品所涉學科（心腦血管、婦科等）及發展計劃，選擇研究課題，聘請相應領域的權威專家作為課題研究負責人，指導課題研究工作，積極提供大量理論與實踐依據，通過靶向課題營銷路線樹立產品品牌。 

2）開展學術論壇。針對腦心通膠囊、穩心顆粒、丹紅注射液等主要代表產品，公司通過舉辦多屆心腦血管疾病高峰論壇，促進醫務人員與學術專家的互動交流，增強醫務人員對心腦血管疾病實踐的認識。通過學術論壇，公司組織心腦血管領域相關專家向與會人員宣傳藥品的特性、優點以及最新基礎理論和臨床研究成果，組織與會人員就心腦血管領域相關研究成果進行討論，開展心腦血管領域相關課題研究并接受與會人員對其藥品使用情況的反饋信息等。

3）開展學術交流會。公司通過與全國各地特別是重點市場的區域醫療專業學術委員會，召集該區域內與使用本公司藥品相關的學會會員，通過會議、學術討論等活動宣傳公司產品及最新科研成果，加強相關人員對公司產品的認知。

4）多中心開展藥品臨床試驗。公司注重產品的臨床療效和安全性研究，先后與中國醫學科學院北京阜外心血管病醫院、北京中醫藥大學東直門醫院、首都醫科大學宣武醫院、解放軍總醫院、四川大學華西醫院、復旦大學附屬中山醫院、中山大學第一附屬醫院等國內多家知名醫院合作，長期堅持開展產品上市后臨床再觀察工作，并獲得了利于臨床推廣和借鑒的一手數據，為臨床醫生安全使用公司產品提供了詳盡可信的循證醫學證據。

5）專業核心期刊征文。公司與國內外多個醫學核心期刊合作，開展重點產品的學術論文征集活動，構建大學術平臺，增強臨床醫護人員對產品的認知程度；通過權威機構和刊物，研討公司重點產品的處方機理、臨床研究成果、臨床適應癥療效等，提高公司產品技術水平，實現產品的再研發，指導醫生用藥，擴大產品知名度。

專業化學術推廣營銷模式是公司快速發展的重要動力，公司以精細化、規范化管理為導向，持續建設專業化學術推廣團隊，通過其進行專業化學術推廣，提升公司品牌形象和產品的認知度，促進產品銷售。

非處方藥的銷售模式如下圖所示：

公司通過經銷商或自行將非處方藥配送至藥店、醫院等零售終端。

與處方藥購買需要憑借醫生處方不同，非處方藥可以由患者自行選擇購買，因而公司對非處方藥的營銷包括了面向渠道和面向患者的兩種營銷方式。

針對渠道，公司由商務人員開展渠道推廣工作，通過組織培訓、拜訪等活動介紹公司的產品用途、產品優勢等；針對患者，公司通過電視、互聯網、報紙、宣傳手冊等多種方式向大眾宣傳公司產品的療效和優勢。

定價模式

公司產品在流通過程中的價格主要包括出廠價格、中標價格和零售價格。

1）出廠價格：系公司向醫藥商業公司（即經銷商）銷售的價格，該價格由公司營銷中心根據市場行情統一制定，公司根據產品的研發費用、原輔包材料、人工費用、設備廠房折舊、各項期間費用，核算產品生產成本，制定出廠價格。

2）中標價格：公司產品銷售到醫藥商業公司后，由商業公司以中標價格將產品配送至醫院、診所、藥店等終端。根據《醫療機構藥品集中采購工作規范》，以省（區、市）為單位進行藥品集中采購，各省通過招標確定藥品的中標價格，同一藥品在各省的中標價存在一定的差異。根據《醫療機構藥品集中采購工作規范》，原則上藥品集中采購的周期不少于一年，各省的實際招標周期不一。

3）零售價格：即醫院、藥店等終端將藥品銷售給消費者的價格。在2015年5月《推進藥品價格改革意見》發布前，國家對部分處方藥的零售價格有最高價格限制，在《推進藥品價格改革意見》發布后已取消除麻醉藥品和第一類精神藥品外的藥品價格限制。

報告期內公司主要產品的上述流通環節所涉的價格較為平穩，其原因主要是公司主要產品丹紅注射液、腦心通膠囊、穩心顆粒均屬于獨家品種，具備較強的市場競爭力。

經銷商管理

1）經銷商的選擇

《醫療機構藥品集中采購工作規范》第四十五條規定：“入圍藥品可以由生產企業直接配送，也可以委托藥品經營企業配送。生產企業委托配送的，應當充分考慮配送企業的實際配送能力和配送業績以及醫療機構對其服務質量、服務信譽的認同程度等”。

根據上述規定，公司產品中標后，可以直接由公司及制藥子公司直接配送，也可以委托藥品經營企業配送。由于我國醫院數量眾多、分布區域廣泛，在藥品采購上呈現出采購品種多、單次單品種采購數量少、采購頻率高的特點，因此對配送企業的覆蓋范圍和物流水平具有很高的要求。此外，部分地區要求必須選擇在該地區名單內的醫藥商業公司進行配送。

基于以上的原因，公司選擇具備藥品經營資質且擁有較強配送能力的醫藥商業公司作為經銷商，例如國藥控股股份有限公司、九州通醫藥集團股份有限公司等。報告期內公司主要通過經銷商間接向醫院銷售，報告期內由公司直接向醫院等終端客戶銷售實現的營業收入占比不足1%。

公司選擇經銷商的標準主要包括①經銷商的資質，是否取得合法的藥品經營許可證、是否在當地具備配送資格；②經銷商的規模，包括區域市場的覆蓋和配送能力；③經銷商的資金實力，包括經銷商的回款能力和信用賬期；④經銷商的品牌影響力。

公司由營銷中心統一負責經銷商的篩選工作，在綜合考察經銷商并且確定合作意向后，由公司或各制藥子公司、藥品經銷子公司直接與經銷商簽訂年度框架協議，約定銷售的產品種類；經銷商定期向公司或各子公司下達銷售訂單。

2）經銷商的收入確認及結算方式

公司對經銷商的收入確認原則為：公司在已將商品所有權上的主要風險和報酬轉移給購貨方、公司既沒有保留通常與所有權相聯系的繼續管理權、也沒有對已售出的商品實施有效控制、收入的金額能夠可靠地計量、相關的經濟利益很可能流入、相關的已發生或將發生的成本能夠可靠地計量時，確認銷售商品收入的實現。公司將產品提貨視同將商品所有權上的主要風險和報酬轉移，確認為銷售收入。

公司對經銷商的銷售屬于買斷式銷售，根據合同約定，公司只對破損、擠壓、質量有問題的貨物負責退換貨，對由于滯銷等非質量原因的退換貨不予受理。公司報告期內不存因滯銷等非質量原因的退換貨情形。

公司在客戶簽收后根據協議約定的賬期，主要通過銀行轉賬或支票的方式進行結算。

公司未對經銷商設定銷量指標、不存在傭金返利等情形。

3）經銷商的管理 

公司向經銷商銷售的價格，系公司根據產品的研發費用、原輔包材料、人工費用、設備廠房折舊、各項期間費用，核算產品生產成本后制定的出廠價格，且制定出廠價格時給經銷商留存了符合行業水平的適當的利潤空間，交易價格公允。

公司的產品通過經銷商對外銷售時價格依據各地中標價格而定，因此同一產品通過不同經銷商在同一地區銷售時價格通常都與當地的中標價一致；由于各地中標價存在差異，因此同一產品通過經銷商在不同地區銷售時價格也存在一定差異。由于上述各地中標價格存在差異，公司嚴格管理經銷商的銷售區域，通過協議約定、監控終端流向等方式，核查經銷商的銷售情況，防止竄貨行為。

公司與主要經銷商客戶通過合同約定合理的備貨量，除春節期間備貨30天、注射劑型在部分寒冷地區因冬季無法運輸需備貨整個冬季外，公司產品在經銷商處的庫存通常在15天左右。公司通過合同約定由經銷商定期將其經銷發行人產品的銷售情況提供給發行人商務人員，并派駐商務人員定期到經銷商處查詢其實際的庫存情況，確保庫存處于合理水平。報告期內，公司不存在年末突擊銷售的情形。

4）經銷商的分布

公司報告期各期的經銷商家數及變動情況如下表所示：

報告期內，公司根據市場變化以及經銷商的經銷業績調整經銷商體系。2012年至2015年，與公司報告期內持續存在業務往來的經銷商數量有860個。報告期內經銷商的變動主要集中在100萬元以下規模的經銷商，而100萬元以上規模的經銷商較為穩定。

經銷商的變動主要系因銷售渠道變化、公司在各地的中標情況發生變化、公司經銷網絡的擴張等因素導致。

公司報告期各期的經銷商分布情況如下表所示：

報告期內，公司各區域經銷商的經銷規模占比較為穩定，沒有發生重大變

化。

銷售產品退換貨政策、退換貨金額

1）公司銷售產品退換貨政策

根據公司與經銷商簽訂的《經銷商協議》，公司銷售產品退換貨政策為公司只對破損、擠壓、質量有問題的貨物負責退換貨，對由于滯銷等非質量原因的退換貨不予受理。

2）報告期內退換貨金額

報告期公司發生的退換貨金額如下：

報告期內公司退、換貨金額占營業收入比例較小。公司2015年度的退、換貨金額較2013年度、2014年度有所增加的主要原因是通化谷紅制藥在2015年下半年召回部分批次的銀杏達莫注射液和舒血寧注射液產品。由于部分銀杏葉提取物生產企業不合規，國家藥監局于2015年下半年下發通知整頓銀杏葉藥品市場，通化谷紅制藥根據規定對公司的銀杏葉提取物供應商進行自查，并主動召回部分批次的產品。吉林省食品藥品監督管理局已出具證明，未發現通化谷紅制藥在報告期內存在違法、違規行為。

信息來源：藥招網