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國內(nèi)熱點
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【變革】借“兩票制”一鏈?zhǔn)綘I銷

日期:2016/5/19

  4月6日國務(wù)院常務(wù)會議明確,把“藥價”作為深化醫(yī)改的“突破口”,明確擴(kuò)大“三明模式”試點。當(dāng)然,我國各地發(fā)展不平衡,一個模式可能還不夠。醫(yī)改是一個全球性難題,可參考的經(jīng)驗不多,我國也在積累經(jīng)驗,當(dāng)前出臺的一系列政策已經(jīng)開始觸及藥價背后的產(chǎn)供銷鏈。


多鏈制弊端


  目前,我國的藥品營銷方式大致有三種。一是生產(chǎn)企業(yè)自營。眾多跨國公司和一些國內(nèi)大型制藥企業(yè),除了藥品的商業(yè)配送,整個營銷都由自己掌控,從藥品出廠到患者手里基本只需要開2次票。


  二是代理公司運作。如果代理公司足夠大,直接覆蓋的醫(yī)院足夠多,代理公司“再開1次票”,產(chǎn)品也能到患者手中,國外有類似的機構(gòu)叫“推廣代理公司”,中國的特色是讓醫(yī)藥代表掛靠公司進(jìn)行推廣。


  以上兩種推廣模式基本以高端產(chǎn)品為主,僅覆蓋大城市的大醫(yī)院,基本不能深入到4線城市以下的醫(yī)院,其推廣模式也基本相同,統(tǒng)稱為“外企模式”。這個模式存在的問題是,要么沉不下去,大部分的外企產(chǎn)品進(jìn)不了五、六線城市或縣級醫(yī)院,要么攤不大,主要是本土小型企業(yè)很難將產(chǎn)品推向跨省大城市。


  三是廠家低價出貨,通過招商運作。這些產(chǎn)品以低端仿制藥為主,重復(fù)生產(chǎn),競爭性大,市場需求飽和,需要全國代理,多省市的區(qū)域代理、省代理、市代理。省市代理又找個體代理管理幾家醫(yī)院,甚至一家醫(yī)院的幾個客戶,這就是所謂的“銷售層層下包,價格層層加碼”,其實拼的就是價格,業(yè)內(nèi)統(tǒng)稱為“扣率”。如果廠家或省代搞定省市招投標(biāo),承包者有足夠的價格空間,代表做起來也得心應(yīng)手。被國內(nèi)媒體曝料的幾塊錢出廠價到患者手里成了幾十元、甚至上百元的藥大多是這樣形成的。


  國家實行“兩票制”“仿制藥質(zhì)量一致性評價”雙管齊下的意圖就是要整治第三類營銷模式,淘汰一些市場飽和產(chǎn)品,通過市場手段大力提高產(chǎn)品質(zhì)量,讓首仿藥、高質(zhì)量仿制藥淘汰重復(fù)仿制藥。

  

一鏈制機會


  市場總是垂青有準(zhǔn)備的人,藥物的生產(chǎn)、流通、學(xué)術(shù)服務(wù)3個環(huán)節(jié)必須始終以患者需求為中心,藥品產(chǎn)供銷市場導(dǎo)向絕不是以利潤導(dǎo)向為首位,政府在醫(yī)藥流通領(lǐng)域的政策必須與之配套,即扶持療效確切的高質(zhì)量藥品,疏導(dǎo)及消除低水平的重復(fù)仿制藥,嚴(yán)控療效不確切的輔助用藥。現(xiàn)階段的“兩票制”及仿制藥質(zhì)量一致性評價等政策就是要分清以下3個鏈的功能。


  第一鏈?zhǔn)巧a(chǎn)鏈。對于國內(nèi)本土企業(yè),尤其是上游生產(chǎn)者來說,搶先機的首仿藥、高質(zhì)量的仿制藥,關(guān)鍵在于研發(fā)和生產(chǎn)質(zhì)量,“人無我有,人有我好”是制勝法寶。目前,市場上還有眾多緊缺藥物,如心臟手術(shù)必用的魚精蛋白注射液、產(chǎn)科急救的宮縮素麥角新堿、治療甲亢的甲巰咪唑等。這些藥物之所以短缺除了市場所知的三個普遍原因,如群體性、小品種性及廉價性外,根本原因還在于適應(yīng)癥很窄,不能多用和濫用,不需要通過“推廣”來潤滑流通。由于利潤低,物流配送不愿經(jīng)營,國家政策應(yīng)在此鏈上給予價格的市場化調(diào)節(jié)功能,積極扶持生產(chǎn)和流通。第一鏈的功能是瞄準(zhǔn)患者需求,政府除了市場價格調(diào)控指導(dǎo),更應(yīng)透明市場需求數(shù)據(jù)。


  第二鏈即藥品推廣服務(wù)鏈。藥品畢竟是特殊產(chǎn)品,需要專業(yè)推廣代表。目前,中國非常缺少某一類產(chǎn)品的專業(yè)推廣公司,如專門的腫瘤藥推廣服務(wù)、老年精神疾病領(lǐng)域的專業(yè)推廣隊伍。筆者拜訪過幾家中小本土企業(yè),有的產(chǎn)品不但質(zhì)量好、市場需求量大、市場競爭也不激烈,就是沒有找到好的代理推廣隊伍,有的腫瘤產(chǎn)品推廣者不學(xué)醫(yī)、不學(xué)藥,還藐視產(chǎn)品知識學(xué)習(xí),說穿了就是非常粗暴的“帶金銷售”。


  第三鏈即藥品商業(yè)配送服務(wù)鏈。其實,部分“看病貴、看病難”問題出在一些基層醫(yī)院無藥可選,如社區(qū)醫(yī)院只能處方基藥,或越是小地方的醫(yī)院,大型藥品配送公司往往覆蓋不了,造成“小病大看”,初診和配藥相混,那么三級甲等醫(yī)院的資源永遠(yuǎn)不夠用。未來,醫(yī)藥物流配送公司必須能深度滲透和廣度覆蓋,即縱向深入到4、5線城市,橫向覆蓋到更多城市。

  

“兩票制”終級狀態(tài)


  三明模式未來能否成功還在嘗試,但它觸及藥品流通和醫(yī)療體制改革聯(lián)動,這一模式告訴我們:以后醫(yī)院不需要那么多藥來養(yǎng),對藥品而言,生產(chǎn)者、物流配送、學(xué)術(shù)服務(wù)三條鏈只需要兩條即可。筆者的理解是,生產(chǎn)者永遠(yuǎn)少不了,這是一鏈(“第一票”),相對較新的藥或特殊的藥需要專業(yè)推廣公司一鏈(“第二票”),高質(zhì)量的老藥通過物流配送這一票就夠了。當(dāng)然,物流配送和專業(yè)推廣這兩票的決定還是要靠市場來調(diào)節(jié)。


  筆者相信,未來可能會出臺營銷成本透明化監(jiān)管,這要看國家當(dāng)前的雙管齊下有無療效。“兩票制”告訴我們:未來藥品流通領(lǐng)域的發(fā)展趨勢是淘汰技術(shù)力量弱的小生產(chǎn)企業(yè),壯大物流配送企業(yè),出現(xiàn)專業(yè)化的病種領(lǐng)域推廣隊伍。未來“兩票制”的成功應(yīng)該表現(xiàn)為:新特藥的“兩票”是“生產(chǎn)廠家一票+學(xué)術(shù)推廣代理一票”,成熟普藥是“生產(chǎn)廠家一票+物流配送一票”。

信息來源:醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報

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