【深讀“兩票制”】“兩票制+營改增”后，“第一票”開給誰

日期：2016/4/25

　　兩票制與稅制改革，曾“演習”了很長一段時間，我們或是一談而過，或是視而不見，或是不以為然。因為那只是試點，只是演習，不具備大規模的爆發力。

　　如今，隨著4月6日國務院常務會議總理定調“推行兩票制”，和政府工作報告中總理部署5月1日起“營改增全面實施”，醫藥行業新一輪“洗牌”大戲即將上演。別慌，只要我們找對一級商，把寶貴的“第一票”開給關鍵環節，營銷操作難、財稅處理難（高開難、過票難、返款難、沖抵難）等相關問題就會迎刃而解。

　　先看看，“兩票制+營改增”對各利益環節及不同操作方式的影響：

　　從工業來看，采用底價結算、高開返利（大包、買斷、委托生產）模式的生產企業稅負加重，高開部分為17%的增值稅以及25%的企業所得稅。“營改增”后，要解決“去哪里找票沖賬”的問題。相關費用即便返到代理商賬上，依然存在如何提現的問題。以自營、承包制、傭金制模式正常開票的生產企業，如果非自營環節不能真正做到體內循環，也同樣面臨上述問題，高開返利沖抵難題依然存在。

　　大型批發、物流平臺型商業公司無論是否實施“兩票制”，一般都接受高開發票，按中標價格銷售給醫療機構，影響不大。有政府關系，實現了醫院托管配送的商業公司，合作條件會提高。成熟的大路品種、普藥通常還是繼續選擇這類商業公司作為一級商，把“第一票”開給他們。

　　集代理、過票、配送于一身的小型商業公司，因為“過票業務”受到打壓導致業務受損。如果廠家返款及醫院回款賬期過長，將會遭受毀滅性打擊。

　　全國總代的下游客戶會繞過其從廠家直接拿貨和開票。此外，由于沒有直接掌握終端資源，被市場替換的可能性加大。

　　省級代理除了有較強的政府事務能力，能完成諸如省級采購目錄、地市級采購目錄以及確標工作，還要有成熟的銷售網絡和終端資源，否則，就會受到沖擊而淘汰。

　　大型醫院、連鎖一般集中在省會城市，所以省會城市自然為兵家必爭之地。為了充分開發市場，生產企業可以將終端（大型醫院、連鎖總店）分別劃交給那些在省會城市有優勢的代理商，他們規模可能不大，但推廣一定夠專業，關系一定夠扎實。我們將這些代理商稱為省會城市終端代理商，他們應當成為合作首選，即“第一票”的開具對象。

　　地市級代理商將成為代理體系的中間力量，他們能覆蓋縣級市場，且300多家地級代理尚在廠家可控范圍和輻射半徑內，會成為沒有隊伍、營銷能力較弱的廠家“第一票”的選擇，關鍵在于合作方式。

　　在分級診療和低價藥采購方式下，基層機構以縣為單位統一與廠家議價，縣級代理商的價值更加凸顯，有足夠強大的營銷隊伍支撐的廠家會將“第一票”開給這一環節。

　　兼職、槍手、個代等“藥蟲子”需要依托廠家或當地商業解決身份問題，代價會有所提高。這一群體掌握著終端資源，如能團隊化專業運作，很可能演變為“推廣服務商”“終端外包商”，即第三方推廣公司。

　　從終端來看，醫院按中標價結算付款收取發票，藥店按協議供貨價收取發票付款，臨床與促銷依舊是廠家和代理商的事，對終端環節基本沒有影響。

　　無論“兩票制”最終能否貫徹執行，筆者認為，在藥品招標采購管制雙向壟斷下，醫保支付制度若不進行真正改革，無論幾票制均無法改變所謂的藥價虛高和看病貴問題。一票、兩票或N票，改變的僅僅是各利益環節之間的結算和分配方式，只能讓藥價虛高由顯性變為隱性。

　　無論是全面實施“營改增”，還是推行“兩票制”，對藥企而言，既是挑戰，也是機遇。只要處理及時得當，能夠重新規劃設計，調整完善企業的營銷體系和網絡模式，挖地三尺，深入地市，吸引真正具備終端資源的代理商和真正具備推廣能力的營銷自然人加盟，把“第一票”開往最合適的利益環節，這又何嘗不是藥企的新起點、新征程呢？

信息來源：醫藥經濟報