【圈點】“兩票制”帶給行業生態“蝴蝶效應”
日期：2016/4/18
制藥企業及其相關聯的推廣商一定要摒棄習慣性思維，創新性地解決彼此合作帶來的組織問題和利益問題，實現雙贏。
國務院常務會議決定推行從生產到流通和從流通到醫療機構各開一次發票的“兩票制”，雖然還存在諸多需要進一步明確的事項，但從相關部門提出并在福建省試點，到國務院確定推行，這期間，制藥工業企業、眾多的推廣商圍繞如何適應政策變化進行了廣泛的探討和實踐。
需要具體明確的問題包括：何時推行；是否還有試行的時間；是在全國全面推行還是在局部地區試點；為推行這一政策是否還有其他配套包括稅收政策的出臺等。
筆者以為，對上述政策非常敏感并影響較大的是眾多的推廣商和制藥企業。
慣于采用低價開票的制藥企業可能會進行“高開”，銷售收入和繳納稅款大幅增加；眾多推廣商的地位存在諸多不確定性，是繼續獨立存在，還是成為某家制藥企業名義上的營銷人員？獨立存在的話，如何生存？如果要成為某家制藥企業的一部分，如何協調一家推廣商同時操作多家制藥企業產品的合法手續和利益分配？“高開”后增加的這部分稅收怎么去消化？由誰來消化？多數制藥企業沒有獨立完整的推廣隊伍，也沒有獨立和完善的管理經驗，“兩票制”后，這部分制藥企業如何適應行業生態變化后的局面？許多制藥企業覺得，這樣就可以直接與市場一線客戶直接交易，但是多數過去采用底價招商模式的制藥企業，短時間內恐怕還不具備這樣的能力和資源。
過去主要依靠“過票”生存的醫藥商業企業，將面臨何去何從的難題。目前，多數制藥企業沒有足夠的能力處理由于“高開”造成的大量現金提現問題。對于一些小型企業，提現金額不大暫時尚可應付，而對于動輒幾億元甚至幾十億元規模的制藥企業，可能難以承受，且面臨非常大的政策風險。在國家推行營改增的情況下，推廣商越來越難以取得合法票據提現現金。由于推廣商面臨被制藥企業收編或結成更為緊密合作關系的可能，那么，制藥企業自己的市場、招商、政府事務人員將面臨轉崗甚至另行擇業的可能。“兩票制”下，全國總代則可能面臨“下不接地氣”“上無米之炊”的尷尬境地。
“兩票制”對醫藥產業的影響還可以分析和列出更多的內容，依筆者觀點，對于制藥企業和眾多的推廣商來說，有三點必須堅持：第一，“兩票制”勢在必行；第二，必須找到出路并且也能夠找到出路；第三，當“兩票制”真正推行，仿制藥質量和療效一致性評價也完成的前提下，中國醫藥產業的生態環境將完成歷史性轉型，醫藥產業必須具有這樣的信心和勇氣面對并解決這些歷史積淀的問題。
產業人必須從2015年以來醫藥產業發生的變化，特別是政策變化中去尋找“兩票制”推行的歷史必然性。如果說，“兩票制”是從產業末端將醫藥購銷中間環節家家透明化，仿制藥質量和療效一致性評價則是從產業源頭推動產業升級。這兩個看似互不相干的措施，實則是產業政策系統化布局的兩個關鍵點。所以，要解決“兩票制”實施后企業的難題，必須系統考慮和布局制藥企業自身的發展。
要用品牌動力代替帶金銷售動力，提高推廣的針對性、科學性和規范性。由制藥企業營銷帶來的獨立推廣商、過票公司和帶金銷售三個產業風險點，是由于中國制藥企業技術創新能力不強，仿制藥過多，仿制藥與原研藥品質有差別造成的品牌無法突出和同質化競爭。解決這一癥結的關鍵點就是提高仿制藥的工藝水平和加工水平，使仿制藥質量與原研藥一致甚至超過原研藥；采用差異化競爭策略，避免同質化，各家制藥企業及其生產線突出各自的品牌特色。在這種局面下，用學術推廣和品牌動力來代替帶金銷售才具備條件。
“兩票制”由于其對制藥企業盈利空間的壓縮和納稅額的提高，對制藥企業盈利能力的影響顯而易見，制藥企業要想從根本上適應“兩票制”，提高運營效率是繞不過去的檻。要提高人均銷售額、人均利潤率、單位面積產出率和利潤率、單位投資產出率和利潤率，單位設施設備儀器儀表產出率和利潤率，這些有賴于人的素質和效率的提升，有賴于生產過程自動化、智能化的實現，有賴于減少有形和無形的浪費。
長期以來，圍繞在制藥企業周圍的眾多推廣商以及由此而產生的過票公司，與制藥企業、醫藥商業企業共同構成了完整的醫藥產業鏈。同時，移動互聯網技術的普及、醫藥投資形態的多元化，使得醫藥產業組織結構、產權結構已經并將繼續發生變化，新的組織形態越來越多元化。“兩票制”推行后，要捋順制藥企業與推廣商的利益和組織關系，必須創造性地解決兩者的組織和機制問題。而移動互聯網技術以及產業政策的優化、投資主體的多元化，為最終解決這些問題提供了非常好的條件。
制藥企業及其相關聯的推廣商一定要摒棄習慣性思維，創新性地解決彼此合作帶來的組織問題和利益問題，實現“雙贏”。
信息來源：醫藥經濟報
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