兩票制后，代理商進(jìn)入死活之爭(zhēng)
日期：2016/4/14
來(lái)源：賽柏藍(lán) 特約撰稿：和觀芳
4月6日國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議中，明確提出藥品集中采購(gòu)過(guò)程中推行“兩票制”，即藥品從藥廠賣到一級(jí)經(jīng)銷商開(kāi)一次發(fā)票，經(jīng)銷商賣到醫(yī)院再開(kāi)一次發(fā)票，采購(gòu)過(guò)程中只開(kāi)兩次發(fā)票的制度。
目前國(guó)內(nèi)采取“兩票制”的企業(yè)以直營(yíng)模式營(yíng)銷為主，代理模式的企業(yè)開(kāi)票模式則以“多票制”為主。從市場(chǎng)準(zhǔn)入的角度而言，推行“兩票制”之后，難度主要集中以省為單位的藥品統(tǒng)一招標(biāo)完成之后以醫(yī)院為單位的進(jìn)藥流程中，市/縣級(jí)若是公立醫(yī)院綜合改革試點(diǎn)城市可以制訂市/縣級(jí)推薦用藥名單的話，更是增加藥品市場(chǎng)準(zhǔn)入的復(fù)雜性，難怪現(xiàn)在有人形容招標(biāo)、市場(chǎng)準(zhǔn)入項(xiàng)目“碎片化”，更有人夸張地說(shuō)每公司標(biāo)配200個(gè)醫(yī)改城市商業(yè)公司的日子指日可待。
作為代理制企業(yè)而言，之所以采取“多票制”，原因主要有三：
一是為了爭(zhēng)奪外企新特藥市場(chǎng)覆蓋之后相對(duì)剩余“空白”市場(chǎng)對(duì)應(yīng)渠道覆蓋的廣度和深度，通常大商業(yè)所下沉不到的廣闊市場(chǎng)第三終端由上一級(jí)分銷商外包給“最后一公里”的代理商；
二是以往的營(yíng)銷模式制約著企業(yè)難以承擔(dān)精細(xì)化招商所需的高額管理成本，只能延續(xù)粗放式招商模式，層層分銷，以往的市場(chǎng)準(zhǔn)入維護(hù)直接由代理商承接；
三是個(gè)別產(chǎn)品在多票制的掩蓋下產(chǎn)品有足夠的利益空間推動(dòng)處方醫(yī)生使用，生產(chǎn)廠家無(wú)需承擔(dān)推廣不合規(guī)背后的法律風(fēng)險(xiǎn)。
藥物的營(yíng)銷整個(gè)產(chǎn)業(yè)流通主要是商流、物流、資金流和信息流。制度現(xiàn)要求代理制生產(chǎn)企業(yè)從“多票制”轉(zhuǎn)為“兩票制”，商流、物流和資金流方面，為保證所選擇的商業(yè)能夠覆蓋對(duì)應(yīng)的醫(yī)療機(jī)構(gòu)，將要求生產(chǎn)企業(yè)如上文所述般在商業(yè)公司的管理上增加管理成本，從成本角度考慮，生產(chǎn)企業(yè)會(huì)更希望與覆蓋面廣的大商業(yè)公司合作。
在信息流方面，目前的大商業(yè)難以承擔(dān)藥品信息推廣的職責(zé)，在兩票制、營(yíng)改增、7號(hào)文連番政策影響下，產(chǎn)品的信息傳遞的成本面臨壓縮。
藥品信息的有效傳遞在現(xiàn)今市場(chǎng)營(yíng)銷中變得越來(lái)越重要，可以說(shuō)是前所未有的重要。政策層面，決策層需要藥品信息數(shù)據(jù)評(píng)估藥品的醫(yī)保支付額度，醫(yī)生處方中有無(wú)出現(xiàn)不合理用藥的情況。醫(yī)院方在藥費(fèi)比控費(fèi)、一品兩規(guī)和輔助用藥和招標(biāo)“量?jī)r(jià)掛鉤”等政策壓力下，需要對(duì)醫(yī)院藥品目錄進(jìn)行綜合評(píng)估。
專家層面，藥品有效性和安全性的臨床數(shù)據(jù)是否足夠以支持其能進(jìn)入臨床途徑或指南。處方醫(yī)生更是倚賴各種檢查指標(biāo)數(shù)據(jù)作診療判斷，藥物臨床證據(jù)是處方醫(yī)生處方藥物的重要依據(jù)。
鑒于此，近年來(lái)外企的臨床推廣崗位越來(lái)越傾向于設(shè)置醫(yī)學(xué)聯(lián)絡(luò)員MSL而非醫(yī)藥代表MS。醫(yī)學(xué)聯(lián)絡(luò)員(MedicalS cienceLiaison)跟醫(yī)藥代表一樣，同樣起源于美國(guó)的醫(yī)藥公司，指的是經(jīng)過(guò)專門針對(duì)某個(gè)治療領(lǐng)域進(jìn)行高級(jí)科學(xué)培訓(xùn)的各個(gè)治療領(lǐng)域的專業(yè)人員，一般隸屬于各個(gè)公司的醫(yī)學(xué)部。至于代理制企業(yè)，近些年時(shí)興的區(qū)域推廣經(jīng)理其中一項(xiàng)職責(zé)就是醫(yī)藥信息推廣在區(qū)域市場(chǎng)中的推廣。
以省為單位確定省招標(biāo)價(jià)或基準(zhǔn)價(jià)格（入市價(jià)），再以縣市決定醫(yī)保支付目錄，縣市或者各醫(yī)院聯(lián)合體聯(lián)盟確定藥品采購(gòu)目錄以及藥品年采購(gòu)量是目前可以預(yù)見(jiàn)的藥品區(qū)域市場(chǎng)準(zhǔn)入必須面臨的關(guān)卡。
這意味各區(qū)域的市場(chǎng)準(zhǔn)入之戰(zhàn)需要政務(wù)負(fù)責(zé)政府公關(guān)與物價(jià)，招標(biāo)負(fù)責(zé)省級(jí)招標(biāo)、掛網(wǎng)采購(gòu)與醫(yī)院議價(jià)等具體招標(biāo)事項(xiàng)，區(qū)域推廣經(jīng)理負(fù)責(zé)維護(hù)當(dāng)?shù)貙＜也⑻峁┳约寒a(chǎn)品臨床必需性等信息推動(dòng)產(chǎn)品進(jìn)入各級(jí)目錄等多方團(tuán)體協(xié)作才能完成。不打算增設(shè)區(qū)域推廣經(jīng)理崗位的生產(chǎn)企業(yè)往往需要尋找具有該能力的代理商去“補(bǔ)位”，個(gè)別企業(yè)亦開(kāi)始試水“互聯(lián)網(wǎng)+”方式，尋找多渠道信息推廣的可能性。值得注意的是，具有政務(wù)能力的省級(jí)代理商在目前反腐的政策環(huán)境下話事全在下降。
區(qū)域市場(chǎng)推廣將會(huì)參與市場(chǎng)準(zhǔn)入的以下部分：
1、參與區(qū)域上市后臨床試驗(yàn)、一致性試驗(yàn)的BE部分、再評(píng)價(jià)試驗(yàn)或藥物經(jīng)濟(jì)學(xué)試驗(yàn)的實(shí)施，提供藥物臨床證據(jù)；
2 、維護(hù)區(qū)域主委客情，特別是關(guān)鍵目錄有話語(yǔ)權(quán)的專家的維護(hù)；
3 、區(qū)域講者的培養(yǎng)與管理；
4、舉辦區(qū)域?qū)W術(shù)沙龍會(huì)議；
5、關(guān)注區(qū)域性學(xué)會(huì)/具學(xué)術(shù)地位的醫(yī)院制定的臨床途徑的制定方式，尋找機(jī)會(huì)；
6、醫(yī)院入藥會(huì)的藥品信息提供；
7 、藥品和相關(guān)疾病醫(yī)學(xué)信息材料的維護(hù)；
8、商業(yè)客戶、代理商客戶等醫(yī)藥信息培訓(xùn)與教育，保證藥品信息傳遞一致；
9、區(qū)域市場(chǎng)負(fù)面清單的處理；
10、區(qū)域市場(chǎng)科學(xué)的建樹(shù)，研究與出版物。
市場(chǎng)準(zhǔn)入作為藥品企業(yè)的生死之爭(zhēng)，規(guī)則變得越來(lái)越復(fù)雜且藥品采購(gòu)越來(lái)越往“陽(yáng)光”化發(fā)展，在兩票制等制度的影響下，代理制企業(yè)的利潤(rùn)空間被壓縮且生產(chǎn)企業(yè)越來(lái)越期望市場(chǎng)準(zhǔn)入的話事權(quán)掌握在自己手里，區(qū)域市場(chǎng)推廣在市場(chǎng)準(zhǔn)入中的角色越來(lái)越重要將會(huì)是必然趨勢(shì)。
信息來(lái)源：賽柏藍(lán)
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