【盤點】冬蟲夏草、瑪卡、三株……中國保健品的“生死時速”

日期：2016/4/6

3月29日晚間，青海春天發布公告稱，公司明星產品極草作為“綜合開發利用優勢資源的試點”以及冬蟲夏草用于保健品的試點工作均已被叫停。這意味著，目前市面上所有流通的極草產品均需要立即下架停止銷售，也意味著冬蟲夏草將全面退出保健食品市場。

中國的保健品市場，一直是個頗為神奇的市場。有業內人士評價稱，我國保健品的宿命是“快進快出，火一把就死”。而回看這些年來在市場大潮中載沉載浮的“冬蟲夏草們”，從當家花旦到十八線開外甚至是退出市場，確實不過是瞬間的事情。而在越來越多藥企對保健品行業興致勃勃的當下，這些產品的興衰史可以為他們提供一些借鑒。

| 太陽神口服液

1987年，衛生部發布《中藥保健藥品的管理規定》，我國“藥健字”制度開始施行。以此為開端，人參蜂王漿啟蒙了中國保健品市場；太陽神口服液則掀起了國內保健品市場第一輪消費熱潮，一度成為了高考學生的必備營養品。

太陽神的火熱，催生了大量的同類產品，但在多方夾擊之下，太陽神的技術、推廣、公關卻一并遭受挑戰，并且，選擇了多元化戰略。而這樣的多元化，并不是在自己當時如日中天的保健產業進行集中多元化經營，而是選擇了飲料、化妝品、文具、制鞋業、房地產，采礦業、公路投資混合多元化戰略。這些多元產品并沒有取得預想中的成績，同時令原有的保健產品受到了拖累。

| 三株口服液

1996年，“三株口服液”憑借著“農村包圍城市”戰略以及轟炸式營銷戰術大獲成功，年銷售收入達80.6億元，相當于當時保健品市場總銷售額的1/3。

然而，同在這一年發生的三株常德命案事件，卻成為了三株集團乃至當時整個中國保健品市場發展的一個分水嶺。

1996年，湖南常德漢壽縣退休老人陳伯順在喝完三株口服液后去世；1998年3月，法院宣判三株敗訴后，業界口誅筆伐導致三株開始全面虧損。盡管1999年3月，終審判決公布現有證據不能認定陳伯順死亡與服三株口服液有關系，并認定三株口服液是安全無毒、質量可靠的產品，但三株品牌已經坍塌。三株常德命案事件也被業界視為典型的外部突發危機公關失敗案例。

| 腦白金

1999年，“今年過節不收禮、收禮只收腦白金”的廣告，開始出現在電視屏幕上；從2001年起，鋪天蓋地的腦白金禮品廣告更是魔性洗腦無數人。

然而，“保健品‘腦x金’廣告宣稱的助眠成分其實是褪黑素”、“褪黑素乃激素副作用不比安定藥物少”等報道，讓腦白金受到了巨大的質疑。盡管后來CFDA回應稱適量食用褪黑素類產品不會對人體健康產生危害，但腦白金的品牌形象已經受到損害。

腦白金主打的禮品定位，在90年代頗為符合當時保健品市場發展初期的市場形態——中老年人缺乏購買能力，更缺乏購買心態，而他人贈送保健品則十分得體。但是，隨著大量價值保健品的入市，直接推動了腦白金生命周期的衰落，腦白金只能不斷將市場后撤到三、四級市場。

| 瑪卡

2002年，來自南美秘魯的十字花科植物瑪卡在麗江試種成功；2011年，衛生部宣布瑪卡為新資源食品，進入產業化時代。

原本只是一款緩解疲勞、增強精力的保健品，瑪卡卻作為 “植物偉哥”一度風頭無二，身價超過諸多名貴中藥材，部分城市終端售價動輒每千克上萬元，種植戶也因此瘋狂擴種。據報道，2009年麗江種植瑪咖的面積約為2000畝，2014年種植面積卻已超70000畝。

然而，供求的大比例失衡、品質的無法保證，以及“壯陽”、“改善性功能”等被商家夸大熱炒的概念引發大量爭議等原因，給產業帶來了嚴重的負面效應。最終，瑪卡價格跌至冰點，銷售遇冷。據報道，自2015年8月起，部分連鎖藥店已無原只瑪卡銷售，取而代之的是瑪卡類保健品，價格在300至400元不等。

……

2016年3月1日，CFDA發布《保健食品注冊與備案管理辦法》。隨著我國保健品行業的規范度的逐漸提高，希望保健品行業不要再有類似的“生死時速”大片上演。藥企在大健康布局上，想必也會更趨理性。

信息來源：新康界