【盤點】冬蟲夏草、瑪卡、三株……中國保健品的“生死時速”
日期：2016/4/6
3月29日晚間，青海春天發(fā)布公告稱，公司明星產(chǎn)品極草作為“綜合開發(fā)利用優(yōu)勢資源的試點”以及冬蟲夏草用于保健品的試點工作均已被叫停。這意味著，目前市面上所有流通的極草產(chǎn)品均需要立即下架停止銷售，也意味著冬蟲夏草將全面退出保健食品市場。
中國的保健品市場，一直是個頗為神奇的市場。有業(yè)內(nèi)人士評價稱，我國保健品的宿命是“快進快出，火一把就死”。而回看這些年來在市場大潮中載沉載浮的“冬蟲夏草們”，從當(dāng)家花旦到十八線開外甚至是退出市場，確實不過是瞬間的事情。而在越來越多藥企對保健品行業(yè)興致勃勃的當(dāng)下，這些產(chǎn)品的興衰史可以為他們提供一些借鑒。
| 太陽神口服液
1987年，衛(wèi)生部發(fā)布《中藥保健藥品的管理規(guī)定》，我國“藥健字”制度開始施行。以此為開端，人參蜂王漿啟蒙了中國保健品市場；太陽神口服液則掀起了國內(nèi)保健品市場第一輪消費熱潮，一度成為了高考學(xué)生的必備營養(yǎng)品。
太陽神的火熱，催生了大量的同類產(chǎn)品，但在多方夾擊之下，太陽神的技術(shù)、推廣、公關(guān)卻一并遭受挑戰(zhàn)，并且，選擇了多元化戰(zhàn)略。而這樣的多元化，并不是在自己當(dāng)時如日中天的保健產(chǎn)業(yè)進行集中多元化經(jīng)營，而是選擇了飲料、化妝品、文具、制鞋業(yè)、房地產(chǎn)，采礦業(yè)、公路投資混合多元化戰(zhàn)略。這些多元產(chǎn)品并沒有取得預(yù)想中的成績，同時令原有的保健產(chǎn)品受到了拖累。
| 三株口服液
1996年，“三株口服液”憑借著“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略以及轟炸式營銷戰(zhàn)術(shù)大獲成功，年銷售收入達(dá)80.6億元，相當(dāng)于當(dāng)時保健品市場總銷售額的1/3。
然而，同在這一年發(fā)生的三株常德命案事件，卻成為了三株集團乃至當(dāng)時整個中國保健品市場發(fā)展的一個分水嶺。
1996年，湖南常德漢壽縣退休老人陳伯順在喝完三株口服液后去世；1998年3月，法院宣判三株敗訴后，業(yè)界口誅筆伐導(dǎo)致三株開始全面虧損。盡管1999年3月，終審判決公布現(xiàn)有證據(jù)不能認(rèn)定陳伯順?biāo)劳雠c服三株口服液有關(guān)系，并認(rèn)定三株口服液是安全無毒、質(zhì)量可靠的產(chǎn)品，但三株品牌已經(jīng)坍塌。三株常德命案事件也被業(yè)界視為典型的外部突發(fā)危機公關(guān)失敗案例。
| 腦白金
1999年，“今年過節(jié)不收禮、收禮只收腦白金”的廣告，開始出現(xiàn)在電視屏幕上；從2001年起，鋪天蓋地的腦白金禮品廣告更是魔性洗腦無數(shù)人。
然而，“保健品‘腦x金’廣告宣稱的助眠成分其實是褪黑素”、“褪黑素乃激素副作用不比安定藥物少”等報道，讓腦白金受到了巨大的質(zhì)疑。盡管后來CFDA回應(yīng)稱適量食用褪黑素類產(chǎn)品不會對人體健康產(chǎn)生危害，但腦白金的品牌形象已經(jīng)受到損害。
腦白金主打的禮品定位，在90年代頗為符合當(dāng)時保健品市場發(fā)展初期的市場形態(tài)——中老年人缺乏購買能力，更缺乏購買心態(tài)，而他人贈送保健品則十分得體。但是，隨著大量價值保健品的入市，直接推動了腦白金生命周期的衰落，腦白金只能不斷將市場后撤到三、四級市場。
| 瑪卡
2002年，來自南美秘魯?shù)氖只浦参铿斂ㄔ邴惤嚪N成功；2011年，衛(wèi)生部宣布瑪卡為新資源食品，進入產(chǎn)業(yè)化時代。
原本只是一款緩解疲勞、增強精力的保健品，瑪卡卻作為 “植物偉哥”一度風(fēng)頭無二，身價超過諸多名貴中藥材，部分城市終端售價動輒每千克上萬元，種植戶也因此瘋狂擴種。據(jù)報道，2009年麗江種植瑪咖的面積約為2000畝，2014年種植面積卻已超70000畝。
然而，供求的大比例失衡、品質(zhì)的無法保證，以及“壯陽”、“改善性功能”等被商家夸大熱炒的概念引發(fā)大量爭議等原因，給產(chǎn)業(yè)帶來了嚴(yán)重的負(fù)面效應(yīng)。最終，瑪卡價格跌至冰點，銷售遇冷。據(jù)報道，自2015年8月起，部分連鎖藥店已無原只瑪卡銷售，取而代之的是瑪卡類保健品，價格在300至400元不等。
……
2016年3月1日，CFDA發(fā)布《保健食品注冊與備案管理辦法》。隨著我國保健品行業(yè)的規(guī)范度的逐漸提高，希望保健品行業(yè)不要再有類似的“生死時速”大片上演。藥企在大健康布局上，想必也會更趨理性。
信息來源：新康界
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