從醫藥營銷史看2016年藥品營銷趨勢！

日期：2016/1/28

轉自：谷豐觀點

任何事物的發展，如果放到一個相對較長的時間里去觀測，都會找到一些規律性的東西。回顧和研究歷史，不只是了解過去已經發生的事情，更重要的是總結事物發展的規律，站在現在的節點，在諸多不確定因素的未來，做到大致符合趨勢的判斷，以便指導具體的行動。

一、藥品營銷斷代史：

回顧中國的藥品市場二十多年的發展，我們大致可以發現一些規律，在不同的時間階段，有著不同的發展特點，相對應的藥品營銷方式也有很大的不同，基本上可以以五年為一個分割點。

1、1995年之前，計劃階段：

在這個階段，當時的市場特點可以概括為四個字，缺醫少藥，藥品市場屬于供不應求的狀態，處于供需失衡的賣方市場，有的地區的制藥企業還屬于計劃范疇之內，每年最重要的指標是完成生產指標，基本不用考慮銷售和市場的問題。在這個時期，制藥企業需要解決的最大問題就是產能問題，發展最快的是大型國有制藥企業。

2、1995-2000年，大市場階段：

在這個階段，國家已經部分放開了醫藥的批發和零售環節，缺醫少藥的市場局面已經有所改善，藥品行業引入市場競爭機制后，初步有了藥品市場的格局。包括安徽華源在內的一些規模較大的藥品批發市場發展起來，成為了覆蓋區域甚至全國的藥品集散地。在這個時期，迅速發展壯大的制藥企業，基本都是大膽走出去，開發全國典型的幾個藥品批發市場，通過藥品批發市場實現銷售的快速增長。

3、2000-2005年，廣告階段：

在這個階段，藥品零售市場逐步成長，人們基本可以非常方便的通過藥店購買到日常需要藥品種類，同時隨著社會發展和消費水平的提升，對產品品牌也有了一定的需求。在這個時期，發展迅速的制藥企業，基本上是以大規模廣告模式來帶動市場的，現在耳熟能詳的藥品品牌，大部分是在這個時期成長起來的。

4、2005-2010年，深度分銷階段：

在這個階段，區域性甚至全國性的的大型零售連鎖發展起來，同時國家針對基層醫療政策推動和區域性醫藥配送公司的崛起，藥品終端零售市場基本成熟。在這個時期，發展迅速的制藥企業，基本上都是采取深度分銷的開發模式，通過分銷渠道的建立和終端開發的拉動，實現銷售的大規模增長。

5、2010-2015年，控銷階段：

在這個階段，基本屬于藥品市場的整合階段，隨著國家藥品市場整頓，以及新版GMP等相關措施的出臺，藥品市場也告別了以往高速增長的階段，逐步趨于成熟和穩定。在這個時期，能拿出手的藥品營銷方式，也只有控銷了。企業規模小或者產品優勢明顯的基本采取招商的方式，找到有控銷隊伍的代理商來操作，企業規模大或者代理商實力強的，一般自建隊伍，開展控銷，通過控銷實現大規模增長的制藥企業較多。

二、藥品營銷發展規律：

上述的時間節點只是大概的斷代，并不進行嚴格的區分，通過上述的斷代分析，基本可以總結出藥品營銷走過了計劃階段、大市場階段、廣告階段、深度分銷階段和控銷階段，總共五個階段。從中我們大致可以得出如下的一些規律：

1、藥品市場特定階段，決定了營銷方式的選擇。每一種營銷模式的成功，都是基于當時市場的發展階段，所以營銷方式的選擇一定要分析市場的具體情況和國家政策導向。

2、同一種營銷方式，隨著時間的推移，營銷效果在減弱。例如大市場開發在現在仍然是一部分制藥企業的營銷選擇，但是對于產品銷量的增長貢獻要遠遠低于當年；同樣現在再通過大規模廣告的模式來樹立一個藥品品牌，其所付出的成本要遠大于當年。另外，在同一階段，同一營銷方式的營銷效果也是隨時間推移減弱的，例如控銷模式目前已經趨于白熱化。

3、成長迅速的制藥企業往往是較先使用新式營銷手段的。在大部分企業還沒有反應過來的時候，已經通過新式的營銷手段迅速擴張，實現了銷售的快速增長和對市場的掌控。

三、對2016年藥品營銷趨勢的判斷：

對于2016年藥品營銷趨勢的判斷，其實基本可以將時間段再擴至5年，就是2016-2020年的藥品營銷趨勢判斷。

1、隨著制藥企業整合的加劇，藥品市場競爭主體的實力在升級。目前中國6000多家制藥企業，基本的趨勢是淘汰1/3，整合1/3，保留1/3，隨著整合的逐步完成，剩下來的制藥企業實力和規模必將得以提升，市場營銷的方式和手段也必將提升，系統整合的營銷推廣將大規模替代原來的營銷單點突破。

2、互聯網時代下，結合互聯網比較好的藥品營銷方式將占據先機。運用互聯網系統鏈接員工、客戶、終端、消費者，全面整合企業內外部資源進行營銷推廣，做得好的，將推動企業進入下一輪的高速增長，搶占下一個市場高峰。

3、有可能出現互聯網藥品新品牌。通過互聯網鏈接消費者，有可能在這個新的區域誕生新的品牌。

信息來源：醫藥人才互推