合規指路，4類藥企代表性做法

日期：2015/8/25

由于自身條件和營銷思路不同，藥企對“合規”之規有不一樣的理解，應對方式也千差萬別，從整改方式來看，至少有4類代表性做法——

第一類藥企認為，此次合規風暴和2006年一樣不會持久，醫療行業的根本性問題并未觸及，“以藥補醫”和公立醫院 壟斷問題難以在短時間內解決，舊的營銷方式仍然最快速有效且低成本。考慮到企業的產品特點和營銷能力，藥企選擇不對現有營銷方式做調整，只是在風頭期保持低調或減少活動，加強反商業賄賂活動情況監測，以免措手不及。

第二類藥企認為，此次合規風暴的力度和覆蓋面是空前的，且會隨著反貪腐運動一起深入，舊營銷模式中不合規的做法將給企業和高管帶來潛在風險。然而受限于企業的產品和營銷能力，或者考慮到急速轉型可能帶來的銷售壓力，此類藥企選擇不改變舊營銷模式的本質但會對操作手段進行微調。

例如藥企從銷售自營團隊突然轉為招商代理 或者要求銷售人員自行注冊獨立銷售實體，將不合規營銷手段的風險轉嫁給代理商或銷售員工，將財稅風險較高的底價開票掛靠走票的招商大包制度改為高開返傭的做法，所以2013年以來很多醫藥 上市類公司公布的營銷費用出現迅猛增長。

藥企還采取其他措施減少風險過高的做法，比如減少在風景名勝地開會，或把大型活動拆小以避人耳目，或轉為以會議講課費等形式做帶金銷售，同時要求員工不要將營銷費用信息儲存在公司電腦內，甚至采取企業 辦事處不掛牌或者設在居民區等辦法。

第三類藥企認識到，此次合規風暴的威力以及對業務模式的沖擊，或在總部推動下必須馬上進行徹底的合規整治，以去除企業層面上的不合規行為，保持銷售平穩增長。這類企業往往先從員工的合規培訓入手，層層集訓，全面宣講，保證人人明確自己的合規責任及違規后果。其次是全面梳理企業各環節可能存在的合規風險，采取相應防范措施，例如：

? 建立嚴格的標準操作流程（SOP），監督會議組織、贊助和客戶招待等行為。

? 在企業內建立防火墻，減少權力集中，加強部門間的互相監督。如會議組織需要銷售申請，市場部批準費用，醫學部審查會議內容，合規部檢查實際操作流程，采購部監管供應商等。

? 大幅降低銷售人員獎金比例和業務費用，提高專業能力和合規考核比例，以減少銷售人員為了沖獎金而不惜行賄的行為。

? 對營銷團隊的高風險行為進行管制，如嚴格限定醫生就餐數量和金額，甚至在一個城市內固定就餐場地或通過訂餐小秘書預定，會議要求現場拍照，要求業務費用刷卡而不是支付現金，限制濫用講課費來促銷的行為，限定可以召開推廣會議的城市及酒店，杜絕安排旅游、送禮等違規行為。

? 嚴控旅行社和廣告公司等供應商。供應商過去常常是不合規行為的直接執行者，藥企一方面減少供應商數量，建立自己內部的會議團隊甚至旅行社；另一方面加強對供應商資質檢查，要求其簽署合規保證書，藥企對酒店費用直付和查看原始單據。

? 減少風險較大的區域小型會議，增加網絡會議等多渠道營銷手段，以最大程度地減少人為風險。

? 顯著加大營銷費用審計，采取包括辦事處飛行檢查、設立駐地專職合規人員參與業務決策、會議活動聘請外部核查、營銷費用大數據分析等措施來發現違規行為。

由于中國各地財務票據管理仍有漏洞，且商業賄賂仍具有誘惑性，只要銷售團隊仍手握大量費用或存在較大銷售壓力，即使上述諸多措施落實到位，藥企雖能顯著降低企業層面的合規風險，但無法杜絕營銷團隊中個人或小團體不合規行為的存在。

第四類藥企比前者更進一步，徹底顛覆既往模式，建立以合規為核心的營銷新體系，達到企業從上到下全體的行為合規，甚至不惜犧牲短期的業務增長，代表企業為剛走出危機的GSK公司。

GSK宣布取消銷售團隊的銷售指標，改為考核業務知識和能力，取消包括講課費和醫生差旅贊助等所有可能存在利益輸送的行為，嘗試建立以患者為中心的學術性推廣模式，減少線下活動的同時，向多渠道營銷轉型，并試圖為更多經濟條件不夠好的患者提供幫助。如果GSK新模式能夠成功執行，將為中國藥企的營銷徹底合規闖出一條新路！

醫藥企業出于不同的政策解讀和自身能力判斷而采取不同的合規措施，結果如何需要時間檢驗。但有一點是明確的，合規將對醫藥營銷產生深遠影響，它可能是決定企業未來5～10年走向的分水嶺。如果為合規做出最大改變的企業能在未來獲得最多的回報，那么合規給醫藥行業帶來的“陣痛”，再痛也值得！

信息來源：醫藥代表